天猫：2022天猫数字化内容营销航海指南（49页）.pdf

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1、第12期 2022年5月发布天猫联合多家优质生态伙伴发布内容力指标体系及数字化内容营销方法论CONTENTS序引言1、理解数字化时代的内容营销 1.1 什么是内容营销？ 1.2 数字化时代下内容营销的价值如何衡量？ 1.3 数字化内容营销能否打破传统营销的不可能三角？2、内容价值衡量指标体系和方法论 2.1 START指标体系介绍 2.2 内容力提升路径3、内容力运营方法论 3.1 短视频内容运营全链路 3.2 短视频生命周期价值管理4、内容力运营最佳实践 4.1 内容x消费者生命周期价值管理(CLVM)案例 4.2 内容x货品生命周期价值管理(PLVM)案例报告指导委员会、作者致谢生态伙伴0

2、60606123136420810050711354445460103序短视频节奏快, 内容紧凑, 直观立体, 灵动有趣; 尤其是对新世代消费人群, 他们创新力爆棚, 有着个性化和多元化的自我展示需求, 分享自创短视频, 或为短视频点赞, 交互, 转发 成为了生活常态。我们看到越来越多承载着品牌故事和商品信息的优质短视频内容, 在平台上和用户积极互动, 它们真实, 新鲜, 有趣, 打动人心, 激发需求; 它们所产生的“内容力” , 带来了自传播, 推荐流量, 搜索流量 短视频无疑是当下内容营销中最主流的形式。在整合营销的软性化, 科学化, 精细化时代, 天猫这本数字化内容营销航海指南, 用数字

3、化方法, 系统性的指导商家进行短视频内容营销, 从规划, 生产, 投放, 评估效果到长尾运营, 提供了一套跨平台的普世方法论, 赋能商家持续批量产出优质短视频, 兼顾追求内容质量(验证过的爆文, 在平台加大投放), 内容数量(铺量发布, 获取更多自然流量), 和内容成本(管理ROI). 这套方法论, 始于让商家评估自身内容力水平的”内容力模型” , 模型由声量(曝光和有效传播), 质量(内容可看性和说服力), 和效果(引导到店到品/引导直接成交)构成; 接下来, 提供了让商家衡量自身短视频内容价值的”START模型” , 商家的电商团队通过STA指标, 品牌团队通过RT指标, 能够量化的看清自

4、身短视频的内容价值; 评估完真实的现状, 指南提供了”短视频内容全链路”这个完整的操作性框架(细致到BGC内容测试, PGC达人矩阵, UGC素人匹配), 详实提供从内容的规划, 生产, 到分发的方法; 最后, 提供了”短视频内容管理”框架, 详述从素材资产盘点, 打标, 高效复用的方法, 让商家在素材品质, 素材规模和投入成本间, 实现平衡运用。01序序短视频节奏快, 内容紧凑, 直观立体, 灵动有趣; 尤其是对新世代消费人群, 他们创新力爆棚, 有着个性化和多元化的自我展示需求, 分享自创短视频, 或为短视频点赞, 交互, 转发 成为了生活常态。我们看到越来越多承载着品牌故事和商品信息的优

5、质短视频内容, 在平台上和用户积极互动, 它们真实, 新鲜, 有趣, 打动人心, 激发需求; 它们所产生的“内容力” , 带来了自传播, 推荐流量, 搜索流量 短视频无疑是当下内容营销中最主流的形式。在整合营销的软性化, 科学化, 精细化时代, 天猫这本数字化内容营销航海指南, 用数字化方法, 系统性的指导商家进行短视频内容营销, 从规划, 生产, 投放, 评估效果到长尾运营, 提供了一套跨平台的普世方法论, 赋能商家持续批量产出优质短视频, 兼顾追求内容质量(验证过的爆文, 在平台加大投放), 内容数量(铺量发布, 获取更多自然流量), 和内容成本(管理ROI). 这套方法论, 始于让商家评

6、估自身内容力水平的”内容力模型” , 模型由声量(曝光和有效传播), 质量(内容可看性和说服力), 和效果(引导到店到品/引导直接成交)构成; 接下来, 提供了让商家衡量自身短视频内容价值的”START模型” , 商家的电商团队通过STA指标, 品牌团队通过RT指标, 能够量化的看清自身短视频的内容价值; 评估完真实的现状, 指南提供了”短视频内容全链路”这个完整的操作性框架(细致到BGC内容测试, PGC达人矩阵, UGC素人匹配), 详实提供从内容的规划, 生产, 到分发的方法; 最后, 提供了”短视频内容管理”框架, 详述从素材资产盘点, 打标, 高效复用的方法, 让商家在素材品质, 素