众引新锐：2022年功效护肤品牌战略研究报告（60页）.pdf

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1、MGCC GROUPMarch 2022Cosmeceuticals Skincare BrandsMarketing Strategy Research功效护肤品牌功效护肤品牌战略研究战略研究护肤成分党人群 功效护肤成分护肤的升级演进 功效护肤趋势驱动因子分析 基于成分时代，功效护肤将重新改变护肤行业 功效护肤的新趋势，为其注入了新的生命力 品牌资源 品牌能力 品牌自我诊断八维工具与诊断雷达图 老虎型品牌修丽可 野狼型品牌HFP 猿猴型品牌The Ordinary 一、功效护肤现象洞察 1.2.3.二、功效护肤趋势研判 1.2.三、品牌资源与能力诊断 1.2.3.四、三种战略打法建议 1.2

2、.3.五、报告基础信息来源 目录功效护肤现象洞察分析宏观环境和行业/品牌的驱动作用，以及功效护肤趋势的迭代演变；功效护肤趋势研判研判由成分向功效演变的深刻性、可持续性和发展性；品牌资源与能力诊断把握功效护肤趋势之前，品牌应如何通过众引新锐的独家“品牌自我诊断八维工具”及“雷达图”进行自我诊断；三大战略建议基于品牌诊断的三种典型结果，分别给出压制、借势、开创三大战略建议；成分与功效护肤品牌案例营销打法剖析基于全域营销6R（品类、产品、场域、受众、内容、流量）模型，深入解析案例。前言成分护肤的兴起是护肤行业近年来最亮眼的一股热潮。玻尿酸保湿，烟酰胺美白，神经酰胺修复，早C晚A抗老，刷酸焕肤，等等种

3、种成分在护肤市场中各领风骚、历经兴替。成分护肤品牌的成功故事也轮番上演，The ordinary以“平价猛药”的形象席卷全球，OLAY靠烟酰胺实现漂亮转身，HFP天猫营收连年高速增长，我们一起见证了功效的初级时代成分护肤。成分是护肤的基础，但不是护肤的全部。成分护肤发展到当前，已经出现了“成分崇拜”，将某种单独的成分，等同于某个功效达成，在消费者实际体验当中，出现了各种各样的“无效”，这让行业不得不思考一个原始的问题：护肤行业到底是在卖成分，还是在买功效？就像营销界最古老的那个问题，消费者到底是要买电钻 ，还是要买墙上那个洞。当消费者、护肤品牌共同开始思考这个问题，护肤初级时代就走到了尽头，随

4、之而来的是以成分为基础、以功效为目的的功效护肤时代到来。 管理学大师德鲁克认为，企业是根据对外部环境的假设来组织经营的，当顾客和市场发生了根本性的变化，那企业经营的事业理论也应该发生根本性变化，显然这样的变化正在护肤行业发生。 由此，众引新锐直击功效护肤趋势演变，重磅推出功效护肤品牌战略研究，深刻剖析以下课题：1.2.3.4.5.PART 1功效护肤现象洞察众引传播业洞察 | 功效护肤品牌战略研究0 1 ： 护 肤 成 分 党 群0 2 ： 功 效 护 肤 - - 成 分 护 肤 的 升 级 演 进0 3 ： 功 效 护 肤 趋 势 驱 动 因 分 析一、 功效护肤现象洞察1. 护肤成分党人群

5、2021年是成分党元年，什么样的人应该被定义为护肤成分党人群？与某些研究报告聚焦于城市线级或者年龄群体不同的是，本研究报告基于行为来定义我们将具有关注成分、搜索/查询成分或购买成分护肤品三种典型行为的人群，定义为护肤成分党。（1）关注成分党的社交媒体行为表现为格外关注成分内容，会产生点赞、收藏、评论、转发等积极互动行为。以抖音为例，根据众引Mega-eye社交洞察工具，2021年视频数排名前十的成分词里，有九个成分词的互动数增长率（抖音互动数=点赞数+评论数+分享数）超过视频数增长率，积雪草、二裂酵母和甘油甚至超过了2倍以上。成分相关视频在2021年上半年引发成分党的关注热情。Cosmeceu

6、ticals Skincare Brands Marketing Strategy Research （众引Mega Eye：成分相关抖音视频数据）以小红书为例，其护肤类笔记下，最近一年护肤成分党相关笔记的互动数（小红书互动数=点赞数+收藏数+评论数）同比上升了36%。值得一提的是， 这还是在笔记数略微下降的情况下达成的。（2）搜索/查询护肤成分党主动搜索和查询成分。他们关注护肤品的标签，以成分为关键词搜索商品，使用成分查询类APP搜索护肤品成分构成，亦希望护肤品牌披露更多成分信息。 Cosmeceuticals Skincare Brands Marketing Strategy Resea