TMI腾讯营销洞察：腾讯XGfK生活家电行业洞察白皮书（2022年版）（89页）.pdf

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1、腾讯团队范奕瑾腾讯广告行业销售运营总经理面对不断变化的市场挑战，交易数字化变革与品牌资产积累，是企业实现长效增长的关键方式。伴随消费价值观的改变，人们对生活家电的需求更细分、场景更多元，新赛道新产品不断涌现，开启了行业的增量空间。腾讯广告秉持“以人为核心”的目标，借助全域经营、全链转化能力，为企业融通线上线下全触点，提供从认知、兴趣、到购买和服务忠诚的体验，助力生活家电品牌破局数字营销，实现全域增长。林亮亮腾讯广告行业销售运营副总经理在“宅经济”、“懒人经济”、“悦己消费”等新消费趋势的带动下，消费者对生活家电的需求逐渐走向健康、精致品味、创新潮流、智能高端等新方向。新趋势对新兴家电品牌来说，

2、是机遇也是挑战，如何因应用户需求与消费行为，进一步实现用户触达、交易转化，累积品牌的消费者资产，提供差异化服务，成为品牌营销的重中之重。张思婧腾讯广告消电科技中心高级总监2021年生活家电销售额达1,416亿元，5年来增长明显，产品复合功能与附加价值成为开发重点，产品迭代速度不断提升。腾讯联合专业机构，基于需求洞察和趋势解读，看到行业未来的想象力，帮助品牌抢占新消费人群心智，并以私域方式与目标用户持续沟通，在新生态中构建核心竞争力，助力生活家电品牌跑得快、走得远。李莉腾讯广告消费电子科技中心生活家电和数码行业负责人随着消费者决策路径的转变，有87%的生活家电消费人群从初识产品/品牌、了解产品/

3、品牌、到最终购买基本都是在线上渠道完成购物行为。2022年，品牌通过创新力建设与腾讯生态营销链路，加速打通线上销售转化通路；借助对消费人群兴趣分享的洞察，带动品牌私域引流沉淀与转化，最终实现短期和长期的双线破局增长，建设品牌可持续发展的全域经营路径。GfK团队何忠清GfK中国零售渠道服务事业部&家电事业部总经理家电消费升级，市场规模扩大有助于加强国内经济内循环；同时中国消费者对于高品质家电的消费热情也经久不衰。因此中国家电内销规模呈现波动上升的趋势，即使在某个阶段稍有停滞，也会很快迎来新一轮的上涨。随着中国消费者生活水平的不断提升，以冰箱电视洗衣机空调为代表的大家电已经走进千家万户，百户拥有率

4、接近甚至超过100%。与之相比，中国的生活家电消费水平尚处在一个快速上升期。GfK中怡康数据显示，在过去的五年里生活家电年均增长1.5%，高于大家电增长水平，是家电消费扩大的主风口。生活家电的消费水平往往还是衡量一个国家或地区生活水平的标准，比如德国和日本2021年生活家电的消费额在其整体家电市场的占比达27%，而印度该数值为9%，我国是17%。不难看出，日益富裕的中国消费者对于生活家电的消费能力还有很大的提升空间，进而带动中国家电市场进入新的增长周期。当前家电行业除了上述风口的变化，我们还迎来了营销模式的剧烈变化。消费者触达更多元化，购买渠道更碎片化，消费群体需求更个性化等等，对企业的营销能

5、力提出了更高的要求。这种情况下，借助更多的外部专家能力提升营销水平无疑是最高效的方式。本次GfK与腾讯营销洞察（TMI ) 联合发布2022年生活家电行业白皮书，旨在为在生活家电领域拼搏的企业提供全新、深入、富有预见性的洞察，同时也为行业带来高效的营销解决方案。希望籍此于生活家电风口之时为行业发展尽一份薄力。 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书（2022年版）刚刚登出视频会议的小敏打开多功能美容仪对干燥的皮肤进行清洁保湿，客厅里扫拖一体机器人和自动除菌加湿器正在安静地工作，厨房飘散着食物的香气，自动料理机正在为主人烹饪美食。上述场景已经成为不少现代人生活中的常态，种类丰富的生活家电已经走入我们生

6、活的方方面面。随着经济发展和消费升级，人们对高质量生活的追求越发强烈。另一方面，居家时间变长，人们对家庭生活越发重视。生活家电可以改善居住环境，提高生活质量，正好满足了人们高品质和个性化的消费需求，近年来引领了家电消费的新风潮。在供给侧，生活家电产品技术快速迭代，功能不断创新，新品频频上市。智能化、集成化正逐渐成为行业标配。功能强大的高端产品开始占据一席之地，颠覆生活家电单价低的固有印象。头部品牌跨界现象明显，竞争不断加剧。总结而言，生活家电市场供需两端都在快速变化，不同品类、不同市场、不同人群的发展机会各异，市场波动性和不确定性进一步加强，对品牌营销布局带来了一定挑战。为帮助品牌深入了解生活