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1、01程序化数字户外媒体2025中国内地市场白皮书目录 摘要背景介绍持续、稳定、谨慎扩容的中国市场全域营销下，灵活的渠道组合关键数据指标与归因挑战面向未来，创意化“增长引擎”总结3.1 广告主应用现状3.2 程序化数字户外广告的五大优势3.3 突破阻碍，强化认知6.1 pDOOH的强创意性6.2 积极拥抱DCO技术6.3 创意与精准并存，pDOOH如何“玩转场景”？4.1 pDOOH如何融入全链路营销？4.2 pDOOH如何助力实现品效目标？5.1 影响投资决策的核心指标5.2 监测/归因的主流方式02程序化数字户外媒体2025中国内地市场白皮书摘要摘要通过解析今年在中国市场取得的调研结果，并与

2、两年前 程序化数字户外媒体2023 中国大陆白皮书的数据部分进行纵向对比、VIOOH 在海外核心市场取得的调研数据进行横向对比，本报告得出如下关键结论。洞察 1：当前，中国广告主正面临品牌传播效率重构的关键挑战。一方面，线上流量格局见顶，获客成本攀升。另一方面，线下消费场景的回归强化了户外媒体的营销价值。发展高影响力、能够精准触达消费者的媒体渠道已然成为品牌们的核心诉求，因此在中国市场，程序化数字户外广告（Programmatic Digital Out-of-Home，以下简称pDOOH）的需求持续走高。在 2025 年的调研中，过去 12 个月已投放过 pDOOH 的受访者从此前的 24%

3、增长至 30%；未来 12 个月中，计划投放 pDOOH 受访者占比将进一步增长至32%。随着pDOOH 的采用率不断提高，中国营销人员或将迈入更加精细化、专业化的 pDOOH 投放阶段。洞察 2：pDOOH 已成为多渠道整合营销的重要组成部分，通常被用于与社交媒体广告、数字音频，移动广告和网络电视，4 种市场主流媒体渠道并行使用。不同营销目标下，市场也形成了颇为规律的投放组合效果导向时，pDOOH 常与 App 内置广告（29%）和搜索广告（29%）互补使用；品牌导向时，pDOOH常与传统户外广告（OOH）（27%）和展示广告（26%）合作使用。洞察 3：在中国广告市场，pDOOH 的五大价

4、值尤被认可：一，“带来投资回报”（52%）；二，“提高销量/效果”（48%）；三，“在适当条件下灵活/高效展示”（48%）；四，“能够在项目上线前最后一刻启动媒体购买”（45%）；五，“确保品牌安全”（39%）。洞察 4：贯穿投前、投中、投后，数据精细程度仍然是影响 pDOOH 投放决策的核心指标。比如，精细化的目标市场数据、真实具体的监测能力、广告项目归因能力，在很大程度上影响了广告决策者是否愿意投放 pDOOH，或将是决定行业发展潜力与上限的关键因素。洞察 5：动态创意优化（DCO）技术的出现，或将成为 pDOOH 在国内市场进一步增长的助燃剂。2024 年有 pDOOH投放经验的受访对象

5、中，42%表示未来考虑使用 DCO 技术。背景介绍程序化数字户外媒体2025中国内地市场白皮书背景介绍04程序化数字户外媒体2025中国内地市场白皮书海外市场概览 程序化户外广告融合了数字化户外广告（Digital Out-of-Home，简称DOOH）与程序化广告的优势，通过数据驱动实现内容的实时匹配与动态投放，不仅提升了投放效率，也促进了广告内容与消费者场景的高度契合。pDOOH已成为品牌跨屏营销的重要一环。2024年，pDOOH核心市场英国、法国、德国、美国、澳大利亚呈现如下发展趋势：pDOOH整体采用率持续提升，成为全球核心市场日常生活无法忽略的视觉焦点。2024年，预计18个月内pD

6、OOH采用率将从27%增长至35%；负责市场预算的营销行业专业人士预测针对pDOOH的预算将增长28%。pDOOH广泛适用于不同广告活动，灵活表达方式展现多元的传播功能。交通、零售、娱乐、旅游等多元行业广告主高频采购pDOOH；85%营销人员将其用于品牌导向营销活动中，91%营销人员将其用于效果导向营销活动中。与此同时，pDOOH全球市场多点开花，在北欧等处于发展早期阶段的市场，也展现出了强劲增长潜力。99%的北欧营销人员计划在未来12个月投资pDOOH，领先于全球水平，排序领先于社交媒体（94%）和数字户外广告（91%）。背景介绍05程序化数字户外媒体2025中国内地市场白皮书预算控制更灵活