华住集团-“品牌&流量&技术”三位一体精益增长效率领先-220512（34页）.pdf

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1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 首次覆盖报告 2022 年 05 月 12 日 华住集团华住集团-S（01179.HK） “品牌“品牌&流量流量&技术”三位一体，精益增长效率领先技术”三位一体，精益增长效率领先 华住十五年， 成就中国酒店服务业龙头。华住十五年， 成就中国酒店服务业龙头。 恰逢 2003 年非典疫情爆发后酒店行业的繁荣期，创始人季琦先生三次创业创立汉庭。自 2005 年首家汉庭酒店开业以来，历经十五余年发展，先后经历创业、成长、再突破三个阶段，过程中把握行业趋势，发展成为国内酒店行业龙头。目前旗下在营酒店数量 7988 家，拥有包含 25

2、个品牌的全覆盖产品矩阵。 复盘美国酒店业，中国行业进入整合阶段。复盘美国酒店业，中国行业进入整合阶段。短期扰动加快供给出清，带来新机遇挑战。1）美国酒店业历经早期快速扩张、存量整合阶段进入成熟稳定期；对标国内，中国酒店业虽起步较晚，但迅速发展进入存量整合阶段，疫情前供给稳步增长，市场连锁化率为24.8%，与美欧仍差距较大。2）复盘万豪发展历程，其凭借全品牌、轻资产、全球化及强大会员体系成就龙头。3）回顾历史，短期非典或金融危机冲击对酒店行业造成扰动，但过往看较快恢复，且扰动下加快行业供给出清，行业连锁化率往往提升。在新冠疫情的恢复阶段，酒店龙头凭借优秀的管理、稳定的资金等因素实现逆势扩张，疫情

3、恢复后享受行业复苏红利。 互联网基因加成，优秀管理团队带领公司前瞻性发展，“品牌互联网基因加成，优秀管理团队带领公司前瞻性发展，“品牌&流量流量&技术”三位一体优技术”三位一体优势稳定公司竞争地位。势稳定公司竞争地位。公司创始人季琦先生酒店行业管理经验丰富，将互联网因素融入酒店管理，顺应行业趋势，多次对市场作出前瞻性判断，秉承“品牌+流量+技术”的战略导向，经营效率为行业领先水平。1）品牌：公司产品矩阵布局全面，实现经济型、中高端、高端全市场覆盖；其中经济型汉庭龙头地位稳固而低线城市扩张空间广阔；中端以全季为拳头产品；中高端多品牌发力。同时产品持续升级迭代，拉动 RevPAR 上行。2）流量：

4、公司较早建立会员体系，自有流量增强客户粘性、带来稳定客源，当前公司会员数量达到 1.93 亿人次，活跃度领先，自有渠道预定比例达到 83%；降低对 OTA 平台的依赖，节约引流成本。3）技术：各类基础设施和数字化措施助力公司运营，降本增效，盈利能力领先下 ROE 水平亦领先行业。 当前来看，重点突破下沉市场和中高端赛道，精益增长下质量提升。当前来看，重点突破下沉市场和中高端赛道，精益增长下质量提升。1）疫情时期公司仍实现逆势扩张，2020/2021 年分别净增加门店 1171/1041 家门店，新进入城市 111/197个，稳步扩张。2）从品牌结构来看：公司以内生+外延并购结合的方式持续布局中

5、高端赛道，2021 年公司中高端和高端品牌净开店 96、24 家，合计酒店数目为 579 家，预计2023 年在营加 Pipeline 超一千家，发力中高端布局；3）从区域来看：公司针对华西和华南等薄弱覆盖区域分别在深圳、成都设立区域总部，区域市场有望实现新突破；4）将下沉三四线作为重要发展战略，根据公司公告，公司 40%的在营酒店以及 57%的 Pipeline位于低线城市，在 2021 年新签约的 2849 家店中，低线城市占比 55%，未来公司将以经济型为主要产品，重点进行下沉市场布局。5）提出精益增长战略，将“超大规模增长”战略转型为基于合格门店的“精益增长”战略，实现可持续和高质量的

6、发展，2022Q1 展店及恢复均领先。 投资建议：投资建议：公司作为中国酒店业龙头，发展历程中形成产品、流量、技术等核心竞争力，经营效率持续领先。公司在疫情之下稳健展店、精益增长，恢复领先。长期来看，公司顺应轻资产、下沉市场、中高端的长期趋势积极布局。疫情加速行业中的中小单体酒店出清，长期龙头有望受益于格局优化，随需求恢复，有望享受格局改善及复苏双重红利。我们预计公司 2022-2024 年的 EPS 分别为 0.09/0.64/0.96 元，给予目标价 29 港元，对应 2024 年 PE 25X，首次覆盖给予“买入“评级。 风险提示风险提示：1）宏观经济下行风险；2）多品牌策略及门店扩张效