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1、TMIG三个魔发匠KANTAR天猫新品创新中心2024功效洗护白皮书KANTAR X天猫TMIC X 三个魔发匠 联合出品CONTENTS目录01020304功效洗护功效洗护洗护行业功效洗护市场扫描行业趋势功效解读未来展望大数据挖掘市场趋势本报告将“功效洗护”定义为所有除基本清洁功能外还具有特定功效的洗护产品。通过天猫创新中心大数据结合外部公开资料整理，对功效洗护市场进行现状和趋势分析。数据说明问卷调研洞察人群和功效需求凯度联合专业功效洗护品牌三个魔发匠发起线上问卷调研，以更好了解消费者对洗护产品功效的认知和需求。具体指标说明：调研对象：过去一年内购买并使用过洗护产品、关注头皮头发的健康状态的

2、消费者样本数量：N=600性别配额：男性：50%；女性：50%年龄分布：18-24岁：25%；25-29岁：25%；30-34岁：25%；35-39岁：25%调研时间：2024年4月Part 1功效洗护市场扫描洗护行业的革新之路：从清洁到精细化功效的跨越随着市场的多元和消费者认知的升级，消费者对洗护产品功效和品类的多样需求推动行业蓬勃发展“护肤式”护发时代洗护萌芽时代各品牌不断进行养护发的消费消费者护发意识初现，者教育，护发精油、发膜等新20世纪60-70年代护发素进入市场90年代型护发产品开始流行2020年代80年代2010年代基础清洁时代洗护一体时代精细化功效时代3基础清洁功效的洗发膏为主

3、国际品牌进入中国市场，引消费者追求更专业、更科学的领洗护二合一潮流，中国洗头发头皮洗护，推动洗护产品美发用品发水大战从此拉开序幕品类和功效细分和定制化旗花洗发精D三个魔发匠1MG天猫新品创新中心IKANTAR数据来源：桌面研究5功效洗护以不同人群的头皮类型特征及功效原理为基础结合专业成分及前沿技术，源头上解决洗护问题及需求D三个魔发匠MG天猫新品创新中心IKANTAR洗护市场在后疫情时代保持了持续的正向增长社交媒体上对洗护的讨论热烈，消费者关注头皮护理、头发养护、产品成分等概念，并开始基于自身头发问题进行针对性选品。【头皮护理】总浏览量7.69亿，2019-2024年洗护市场规模变化趋势近30

4、天互动增量32.11W小红书【护发养发】总浏览量6.78亿，市场规模（亿元）一同比近30天互动增量21.23W6.3%6765.5%【洗发水安全成分推荐】4.9%4.8%6513.8%总浏览量164.37W617601589【你会经常更换洗发水吗】573阅读量1.7亿，讨论量5.1万【头皮护理】阅读量5391.3万，讨论量13.4万2.0%【不同头皮如何挑选洗发水】201920202021202220232024E阅读量1013.5万，讨论量8343D三个魔发匠MG 天猫新品创新中心1KANTAR数据来源：桌面研究，数据截止至2024年5月产品力是影响消费者购买决策的重要因素审慎消费带来更理性

5、的产品选择，92%的消费者购买洗护发产品更关注产品力；产品能否“精准”、“高效”解决头发问题是他们的主要考量。消费者在选购洗护产品时的考虑因素（%)58%消费者会因为产品“适合其头发/发质”而购买产品N=554 Ton92%55%消费者会因为“产品使用感好”而购买51%消费者会因为产品“有想要的功效”而购买No 2口碑72%No 3品牌66%34%消费者会因为“被成分吸引”而购买No 4包装45%D三个魔发匠I MG天猫新品创新中心IKANTAR数据来源：线上定量问卷调研，N=600消费者对功效洗护认可度不断提高消费者通常由自我驱动开始关注对头发头皮的养护，功效成为选购洗护发产品时的最主要考量

6、产品功效对消费者的购买影响98%他人影响 77%自我驱动61%消费者在选购洗护产品时，将产品功效作为决策影响之47%头皮/头发问题影响了自尊44%看到头皮健康已经成为国民和自信，造成了焦虑问题，认为需要提前预防58%消费者将产品是否适合其头皮/发质作为购买考虑因素44%因烫染后发质变差 40%因产品的多元化开始了解42%因之前用的产品加重了头功效差异51%消费者将产品是否有其想要的功效作为购买考虑因素皮/头发问题，开始针对性挑选25%因大家都在宣传头皮养护的功效型洗护产品重要性48%消费者将产品能否高效解决头皮问题作为购买考虑因素42%持续关注头皮头发，认为16%因遭到伴侣嫌弃从头到脚都需要精