跨境电商行业深度研究报告：国牌出海中长期趋势格局梳理-220428（57页）.pdf

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1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 家电家电 2022 年年 04 月月 28 日日 跨境电商行业深度研究报告 推荐推荐 （维持）（维持） 国牌出海：国牌出海：从至暗时刻到星河长明从至暗时刻到星河长明 家电出海近年步入跨境电商时代， 但相较于长期渠道红利与国牌价值， 中短期的政策规则、供应链、需求等波动如同给赛道按下暂停键，短期负面与情绪担忧使其落入景气低谷，在此我们对比长期价值、中期格局、短期变化，长短博在此我们对比长期价值、中期格局、短期变化，长短博

2、弈中以窥国牌出海由当下至暗到后续长明的投资机遇。弈中以窥国牌出海由当下至暗到后续长明的投资机遇。 长期价值：海外正处线上化渠道红利，国牌三大优势抢占确定性。长期价值：海外正处线上化渠道红利，国牌三大优势抢占确定性。总结国内家电渠道规律， 本质以中间层分销利润压薄和消费触达深化为核心导向。 海外此前被线下连锁商长期把持， 三大家电渠道商占比 58%。 而疫情突破用户消费惯性， 海外 12%消费者疫情期首次完成线上购物， 且全球平均线上购物时长增加 47%， 供应链上以亚马逊代表的仓配模式逐步主导大幅提升效率， 致使海外渠道格局已现演变、线上化加速呈现，2021 全球家电线上份额触达 34.3%（

3、较19 年+10.9pcts） 。而在海外渠道红利下，中国品牌凭借庞大工程师红利、供应体系红利、线上运营经验三大优势，分别在产品创新、成本空间、终端营销上率先抢占先手，至 2020 年 8 月亚马逊新增卖家里中国占比达 62.8%，跨境国牌长期价值确定性得以坚固构筑。 中期格局：中期格局：亚马逊亚马逊主导规则趋严，精品龙头剩者为王主导规则趋严，精品龙头剩者为王。跨境电商可按精品/泛品与第三方平台/独立站区分，其中第三方平台龙头亚马逊长期制霸，2021 年北美线上占比达 37.4%，也是国牌跨境主要渠道，头部品牌安克/赛维/致欧在亚马逊营收占各自线上的 94.2%/87.9%/81.7%。 但

4、21 年起亚马逊规则趋严停封大量中国卖家账号，一年间亚马逊头部商家中国牌占比由 42.3%回落至 21 年底的 36.9%。从结果看， “泛品+第三方”的国牌卖家受损严重，而“精品”头部卖家大多在本轮洗牌中未受影响。参照国内淘宝前期严打前后变化， 劣质模式出清反向加速原创品牌成长。 由此跨境头部卖家退场代表分享产业红利的同类竞争者减少，所释放份额将向更具品牌认知的精品龙头加速集中。 短期压力：补贴退坡短期压力：补贴退坡+海运泥沼海运泥沼+关税反复，跨境赛道承压当前至暗。关税反复，跨境赛道承压当前至暗。短期压力研究使我们明确其影响范畴、周期及修复信号。补贴退坡：补贴退坡：以美国代表三轮补贴累计

5、8523 亿美元，刺激居民短期消费开支，21 年 4 月峰值增速 43.4%。对比国内家电下乡规律，22 年 3-5 月为海外高基数下最大压力，是为至暗，但伴随约一年折损调整期有望于 22H2 缓解修复。海运泥沼：海运泥沼：疫情割裂使 2021年运力受阻加剧， 亚洲至欧美航线运费年内上涨 3 倍， 致使企业规模与盈利至今仍未明显改善，安克/乐歌/赛维 21 年前三季度扣非归母净利润同比分别+3.7%/-32.1%/-23.9%， 而穿透谷底后续订单与盈利具备持续修复预期。 关税反关税反复：复：中国跨境卖家中 62.5%均出口至北美，美国关税反复对国牌出海也造成重大影响，当前美国新一轮关税豁免清

6、单落地利好相关跨境赛道，但其边际变化仍需持续跟踪。整体短期双杀下 22Q2 正处跨境品牌至暗时刻，而伴随后续影响消退、供应边际改善预期，低估投资配置时点已现。 投资策略及关注标的：投资策略及关注标的： 短期扰动下跨境电商正处至暗低谷， 但伴随负面波动正常化，中期格局筛选下剩者为王，长期渠道红利与国牌优势将价值回归。安克安克创新：创新：公司品牌矩阵完善，多消费电子品类梯队成型，移动电源、耳机等销量在亚马逊平台名列前茅，具稳固海外品牌力。伴随平台监管反向筛选，后续份额空间有望进一步提升。JS 环球生活：环球生活：在九阳与 SN 优势叠加及短板互补下，公司展现出强大协同海外扩张势能，伴随协同深化具备