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1、一半的好戏在戏外剧植入 IP 利用打新品的我们会选择做知名度我们会批量 剧植入 IP利用利用 闭 门 研 讨 会 内 容 简 报March 2017一半的好戏在戏外剧植入 IP 利用打新品的我们会选择做知名度我们会批量AboutUs 关于我们范怿与王婧2013年联合创立的胖鲸智库，从第三方视角来分析与解读营销行业脉络与趋势，通过原创的案例分析、专家访谈、营销创新方法论研究，向在最前线工作的品牌主与营销代理商提供更广与前瞻的创新视角与商业性创意启发。关于胖鲸智库品牌自习室是由蚂蚁金服品牌部发起，由胖鲸智库联合运营，通过集合不同行业领域营销大脑，定期探讨与分享一个营销议题，从实战分享+经验交流，帮

2、助参与的每一位学员都能够在一定的时间内获得有意义的切磋交流。关于品牌自习室2一半的好戏在戏外剧植入 IP 利用打新品的我们会选择做知名度我们会批量SpecialThanks 特 别 鸣 谢蚂蚁金服 品牌部优酷 张薇 品牌创意高级总监网易 季思语 娱乐营销负责人RIO鸡尾酒 丁柏文 娱乐营销负责人世纪鲲鹏 李坤 市场中心总监世纪鲲鹏 Jon Wang 客户服务中心总监CARNIVO 吴兆华 创始人榕客传媒 陶文钦 创始人 排名不分先后3一半的好戏在戏外一半的好戏在戏外打新品的我们会选择做知名度我们会批量TableofContent目录娱乐营销价值探索前期判断和风险控制 IP价值开发和延伸娱乐营销

3、大整合效果评估I II III IVV4Q：娱乐营销模式对不同行业的价值和时效性如何体现？网易季思语娱乐营销负责人世纪鲲鹏李坤市场中心总监创始人CARNIVO整体效果而言，近年来电视剧价值高于综艺不论是互联网还是实体产品，植入都要非常注重情景，只有相关度高才会产生好奇并引发搜索行为硬广的质量和效果都在下降，品牌未来可以多关注如“原创帖”这样的新的广告形式没有有效的数据支撑，我们会通过用户调研来评判。但从总体的效果来看，电视剧为产品带来的量还是比较有效的，综艺渐渐没有以前那么好了。对APP产品来说，大家不能够很好的进入情景，效果也不这么明显。加之用户对品牌曝光和广告植入也开始免疫，我们对娱乐营销

4、投放也在探索之中对于新品牌来说，通过娱乐营销建立知名度帮助是很大的。当你的植入和场景相关度很高的时候，消费者就会好奇，并搜索你的产品。而大家已经熟知的品牌，仅仅是通过曝光去做娱乐营销的话，引流效果和讨论效果就会比较弱一些。那对于这些品牌来说，玩娱乐营销就要更进一步，把植入跟你不同的营销环节打通才可以。影视植入时效的问题，“原创贴”的出现为品牌提供了一种很好的解决思路。从老九门开始，观众在看一些网剧时会突然发现这人物画风不对了，其实就是在同样的场景下演员演了一个小品广告。对于这样的小品广告来说，剧组可以在拍摄间隙或拍摄结束后，再把演员邀请到摄影棚拍摄，解决了影视植入今年投明年播的尴尬局面。据我所

5、知，今年一些平台会在贴片广告形式上进行创新。可能会在观众观看电视剧时突然跳出一个“贴”解释剧情，也可能会以边看边买的形式出现。依监测公司反馈给我们的数据显示，硬广的质量和效果都在下降，品牌未来可以多多关注这些新的广告形式。娱乐营销价值探索前期判断和风险控制IP价值开发和延伸娱乐营销大整合效果评估吴兆华5网易的风格是预算压的很低，追求稳妥。不管做什么创新形式，都会先去看看别家做的效果，只有在已经证明了这个效果一定会好的情况下，我们才会投入。像创意中插我们现在还没做过。一次做个十几集，对我们来说预算没有办法承担。在预算有限的情况下，对于影视剧和综艺如何取舍的问题，过去考拉和云音乐都会首选综艺。先从

6、比较成本稍微低一点的合作伙伴做起，然后在取得了比较好的效果后我们才会去做一些头部的作品。但随着综艺价格飙升，我们也没有很好的数据区证明投入带来的品牌曝光有多少，之后网易对于综艺的投入会更谨慎一些。影视剧投入方面，网易更倾向于做大剧特约。并且网易很难预测哪部剧会爆火，所以会瞄准一些热门系列，如欢乐颂2，配合视频网站做一些配套宣传。Q：如何对比选择影视/营销/综艺赞助/创意中插等形式，分别适应哪种投放诉求？迅速提高品牌知名度选投放大综艺；提升美誉度需要有感情的和观众建立链接，选择影视剧；有销售目的则需要品牌前期做好充分准备，避免影视剧效应与实际备货能力不符电视剧和电影植入的滞后性与互联网产品面世升