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1、IBM全球企业咨询服务部执行报告IBM商业价值研究院汽车行业汽车零售转型通过信息、影响者及互动吸引客户IBM商业价值研究院在IBM商业价值研究院的帮助下，IBM全球企业咨询服务部为政府机构和企业高管就特定的关键行业问题和跨行业问题提供了具有真知灼见的战略洞察。本文是一份面向决策层和管理层的简报，是根据该院课题小组的深入研究撰写的。它也是IBM全球企业咨询服务部正在履行的部分承诺内容，即提供各种分析和见解，帮助各个公司或机构实现价值。有关更多信息，请联系本文作者或发送电子邮件到：请访问我们的网站：http:/ - 即基于某种精心建立的品牌形象、道路驾驶性能、安全特性以及自由拥有；但该行业现在必须

2、尝试创建差异化的产品及服务，以便吸引当今通过数字方式相连的、成熟的消费者。消费者现在正在把他们的注意力转向移动性需求，他们希望他们的爱车也能够像其他智能“设备”一样提供相同的功能和便利性。他们以看待其平板电脑及移动设备的眼光看待其车辆，这意味着，他们不仅仅关注质量、安全、可靠的运输，而且也开始把其爱车视为其数字生活的扩展项。在其他以消费者为中心的行业， 由于每个人都能够获得大量的信息和选择， 行业的业务模式已经被颠覆了。汽车制造商必须沿着电子及通信等行业所铺就的道路前进。 在这条道路上， 消费者运用多种技术来研究、 比较及购买产品和服务， 为个性化产品创造出新的机会、新的分销渠道以及有利可图的

3、合作伙伴关系。许多行业已经在改变其接触并赢取客户的方式。例如，零售行业正在定制店内购物体验，增加数字分销渠道，为消费者提供从在线浏览到实体商店采购的无缝连续体验。1 其他的B2C企业，无论他们属于哪种产品类别，都在每一个接触点上采集信息，以期改善客户对其产品和服务的体验。作者：Kalman Gyimesi，Benjamin Stanley连接性以及多种技术的应用正在转变多种行业的零售模式。2IBM全球企业咨询服务部零售在线在汽车内搜索优化社交网络电子邮件/文本病毒式营销门户博客/用户社区移动服务连接的服务有助于更好地了解客户的新联系点金融服务包购买历史零售保修历史服务历史历史客户联系点资料来源

4、：IBM商业价值研究院。图1. 汽车制造商正在越来越多地使用在线工具、机动车连接性以及移动服务与客户保持联系。然而汽车行业当前所采用的零售模式几乎与一个世纪多之前第一辆福特T型车下线时所采用的模式相同。在大规模制造开始之初，汽车是根据性能、外观、可靠性、安全性及价格，针对一般化的细分市场推出的。但是，针对目前的新一代消费者，该行业在推出新产品、开发新服务以及与客户打交道时必须表现出更多的创造性才能充分挖掘消费者的潜力。汽车制造商、其合作伙伴以及供应商认识到，传统的销售及推广产品的方法必须让位于数字时代的要求。在过去短短的几年的时间中，该行业与客户之间有限的、不频繁的交易形态已经改变，转而采用快

5、速发展的信息与交互网络，这样一来，汽车公司能够通过新的途经了解和掌握客户的购买偏好和习惯(参见图1)。汽车行业的高级管理人员已经敏锐地意识到其客户发生了哪些变化。在IBM商业价值研究院最近对 100 多名汽车行业高级管理人员进行的调查中发现，客户管理被视为在下一个十年内汽车价值链当中将发生最大变化的部分。2 总体上，在受访的高级管理人员中，有67%认为汽车零售行业将发生重大变化。这些高级管理人员承认，鉴于在商业周期中面临诸多与客户打交道的新途经，有必要重新思考客户管理问题，这将是开发新型零售模式过程中最重要的一个环节。在建立更更密切、更能够持续的客户关系过程中，关键要素之一是把来自客户互动最频

6、繁的那些活动的数据整合到一起(参见图2)。对这些数据的利用及共享程度决定了业绩出众的公司与其他公司之间的差别。在2011年IBM全球首席营销官研究中，具有卓越表现的公司指出，他们在客户生命周期的各个方面广泛使用客户数据。3 虽然提高客户忠诚度和拥护度是汽车制造商最优先的事情，但在“利用率”及“拥护度”的客户生命周期阶段，他们对数据的应用程度是最低的。4IBM全球企业咨询服务部344%49%52%52%54%61%73%82% 数据很重要，但只是半年期的或者频度很低的 与客户之间的交互点是交易性的，而不是交互性的 数据是每周的或者每天的 与客户之间的接触很频繁 通过与客户持续接触建立关系，更深入