基本面量化研究：消费社媒数据专题拥抱数智化定量挖掘营销力在消费投资中的长期价值-20220418（26页）.pdf

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1、 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 拥抱数智化，定量挖掘营销力在消费投资中的拥抱数智化，定量挖掘营销力在消费投资中的长期价值长期价值 基本面量化研究消费社媒数据专题2022.4.18 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 张若海张若海 首席数据分析师 S1010516090001 汤可欣汤可欣 数据科技分析师 S1010520120002 联系人：王博隆联系人：王博隆 2021 年，随着移动互联网用户渗透率逐步触顶，消费品在线营销重心加速从“用年，随着移动互联网用户渗透率逐步触顶，消费品在线营销重心加速从“用户增长”转向“用户资产运营”的新阶段。我们打造出衡量用户心智的量化

2、模户增长”转向“用户资产运营”的新阶段。我们打造出衡量用户心智的量化模型，动态跟踪品牌声量、传播效率、用户认知和情感倾向来确定产品的营销力，型，动态跟踪品牌声量、传播效率、用户认知和情感倾向来确定产品的营销力，再进一步预测相应公司的营收增长趋势。综合比较看，目前国内消费品赛道中美再进一步预测相应公司的营收增长趋势。综合比较看，目前国内消费品赛道中美妆、运动服饰等行业的营销理念正从妆、运动服饰等行业的营销理念正从 4C 迈向迈向 4R，在存量竞争时代，在存量竞争时代下率先拥抱变下率先拥抱变化的强营销力化的强营销力公司有望获益于用户的深度挖掘带来的新需求增长可能。公司有望获益于用户的深度挖掘带来的

3、新需求增长可能。 数智化时代消费品跟踪模型：多维数据聚焦品牌营销力量化。数智化时代消费品跟踪模型：多维数据聚焦品牌营销力量化。随着电商平台竞争的多元化，流量入口碎片化、购买渠道多元化叠加客群细分化需求个性化，在线电商的中短期表现和历史表现加速脱钩。2022 年初，在国内移动互联网用户超过11.81 亿的背景下，诸多新可选消费赛道加速拥抱线上渠道，头部国货美妆、清洁电器等线上渗透率超 70%、80%，且传统家电和服饰等必选消费在线消费比重也迈过 52%、37%，线上业绩增速显著快于线下。流量先行销量可期，因此我们将以渠道为核心的传统的财务模型转化为以营销力为核心的量化公式，即通过品牌在各个核心流

4、量平台的品牌声量、传播效率、用户认知和情感倾向来确定公司的营销力，再进一步预测公司的新增长空间的确定性。 营销的未来：营销理论变化折射企业价值追求更迭，从单点迈向全局效率提升。营销的未来：营销理论变化折射企业价值追求更迭，从单点迈向全局效率提升。从渠道时代到流量时代再到品牌时代的变革中，企业营销策略从以企业供给为核心的 4P 理论，切换到以客户需求为核心的 4C 理论，又迭代到以对话共创为核心的 4R 理论。营销是一场流量到变现的循环，本质是效率的提升营销是一场流量到变现的循环，本质是效率的提升。传统营销主要提升产品与消费者的连接效率，新营销理论则是在全面数字化时代下，在消费需求、品牌交互、产

5、品供给和公司运营方面助力效率提升，预计 2022 年约 65%的企业将加大或持平营销投入。基于 4P-4C-4R 理论的解析，叠加技术要素持续迭代，我们认为未来的营销会有三大趋势。趋势一：未来的营销是帮助品牌传达趋势一：未来的营销是帮助品牌传达一种价值主张，并构建品牌社区文化；趋势二：产品为盾，口碑为茅，面向全民一种价值主张，并构建品牌社区文化；趋势二：产品为盾，口碑为茅，面向全民KOC 时代；趋势三：科技赋能，建立公司自己的营销生态系统。时代；趋势三：科技赋能，建立公司自己的营销生态系统。 营销范式变迁引领新消费投资价值：营销范式变迁引领新消费投资价值：企业营销重新定位，静待品牌价值发现。企

6、业营销重新定位，静待品牌价值发现。在同质化产品竞争加剧、流量红利衰减的趋势下，率先拥抱合适理论的企业将在赛道中取得领先地位。我们认为，现阶段美妆、服饰的毛利率在 40%以上且销售费用率在 24%以上，适合向 4R 营销理论迈进；美妆行业中，我们观测到 2021 年珀莱雅和薇诺娜在抖音上的内容量同比增长 80%和 67%、搜索量同比增长 247%和143%，渠道营销表现优异，传播效率突出；服饰行业中，国货品牌充分利用行业大事件，重新确立心智格局，并将流量红利转化到“价格带提升”，其中特步在140-280 元的价格带销售额占比提升了 16 pcts，安踏 280 元以上的价格带销售额占比提升了 8