贝恩：中国增长方程式（2022）（12页）.pdf

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1、越来越多的跨国公司借鉴本土品牌，运用4D法则主动出击。作者：布鲁诺（Bruno Lannes）、韩微文、鲁秀琼中国增长方程式1中国增长方程式内容摘要 采用4D法则（为中国消费者设计、中国团队自主决策、以中国速度执行、中国业务数字化）推动在华业务增长，是跨国快消品公司在中国市场取得成功的一大关键。 通过4D法则，跨国公司能够借鉴本土公司的思考和行为模式，而后者则从推陈出新的中国新生势力品牌身上汲取灵感。 众多本土新生势力独角兽作为数字原生企业，可建立多新品矩阵开展平行测试，通过迭代打磨快速上新。 本土公司的成功经验凸显本地速度的关键作用，把握先机方能做大规模。全球规模并不天然成就本地规模，甚至在

2、某些时候，全球规模拖慢速度，反倒成为本地规模的掣肘。我们在三年前的中国购物者报告中提到，快速增长的本土新生势力品牌对跨国消费品公司在华业务的威胁与日俱增。贝恩在加码中国消费品市场正当时一文中说明，越来越多的跨国公司在这场激烈的竞争中凭借4D法则脱颖而出: 为中国消费者设计 (Design for Chinese consumers) 中国团队自主决策 (Decide in China) 以中国速度执行 (Deliver at China speed . . .) 中国业务数字化 (. . . in a Digital way )自此，4D法则开始在部分跨国品牌中生根发芽，引发市场对于4D思维模

3、式的兴趣。面对中国这个全球最大、最重要的消费品市场，尽管近来有部分消费品和零售跨国公司相继撤离，但仍有不少跨国公司得以站稳脚跟，脱颖而出。百威英博、金佰利、欧莱雅等企业在中国取得的成功备受瞩目，从中不难看出，4D法则不仅是他们与其它跨国公司和本土同行竞争的法宝，也是他们与中国新生势力品牌相抗衡的核心竞争力。相关佐证不胜枚举超市货架上的百威罐装啤酒采用金色高端包装元素迎合本土偏好，百威金尊包装专为庆典场合量身定制。再看线上渠道，直播电商在中国如火如荼，欧莱雅和金佰利凭借在这一渠道的数字营销活动，成为全球企业中的佼佼者。欧莱雅尤其重视直播电商，迅速针对新渠道建立了内部人才队伍，摆脱对外部机构的依赖

4、。2中国增长方程式通过这些举措，跨国公司能够借鉴本土公司的思考和行为模式，而后者则从推陈出新的中国新生势力品牌身上汲取灵感。初出茅庐的新生势力品牌身为数字原生企业，充分利用数据赋能和资本加持，采用轻资产模式着眼高速增长。贝恩公司2021年12月发布的最新中国购物者报告2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓，新生势力品牌发展步调不一表明，虽然并非所有新生势力品牌都笑到了最后，但其中许多都在抢占市场扩大份额。后起之秀纷纷借助数字化打法阻击老牌劲旅， 利用消费者闭环反馈机制， 加快创新迭代， 提高创新成功率， 提升消费者运营精准度。成功案例比比皆是。元气森林迅速崛起，短短五年时间就在软饮领域交出了

5、亮眼的成绩单，2021年收入突破10亿美元。无论是彩妆界的国货之光花西子，还是快时尚领域的百亿级宠儿SHEIN，后起之秀纷纷借助数字化打法阻击老牌劲旅，利用消费者闭环反馈机制，加快创新迭代，提高创新成功率，提升消费者运营精准度。曾经默默无闻的新生势力品牌渐渐展现出星火燎原之势。2021年双十一期间，700家新生势力品牌的销售额超越本土和跨国公司，登上同品类销售榜首（图1）。相关数字表明，新生势力品牌的竞争力依然坚挺。例如，成立于2014年的Babycare，通过颠覆性的产品创新模式，实现用户生命周期价值最大化，年增长高达100%。这家公司每年至少推出700个单品，其中不少单品的研发周期只有短短

6、数月。Babycare采用纯数字渠道，沉淀了100万妈妈用户，能以低成本拉动交叉销售。再看妙可蓝多。该品牌成立于2016年，是中国唯一以奶酪为核心业务的上市公司，近期被蒙牛收购。在过去5年间，它在奶酪市场的份额从4%猛增至28%，2020年收入高达4.35亿美元，成为该品类的领导者。妙可蓝多凭借对消费者需求的深刻理解，领先的产品质量，以及对品牌建设和渠道发展的有效投资，成功把奶酪棒打造成明星大单品。4D法则不仅是被本土公司收购的跨国公司的增长推手，更是中国成熟民营企业新生增长的成功之道。物美集团在2019年底收购麦德龙时，迅速采取针对性行动，帮助这家传统德企适应中国市场的快速创新和数字能力要求