传媒互联网行业视频产业深度报告（上）：长视频市场竞争缓和中视频社区价值凸显-220408（65页）.pdf

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1、 传媒互联网传媒互联网行业行业 | 证券研究报告证券研究报告 行业深度行业深度 2022 年年 4 月月 8 日日 强于大市强于大市 中银国际证券股份有限公司中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格具备证券投资咨询业务资格 传媒传媒: 互联网传媒互联网传媒 证券分析师：卢翌证券分析师：卢翌 (8621)20328754 证券投资咨询业务证书编号：S1300522010001 视频产业深度报告（视频产业深度报告（上上） 长视频市场竞争缓和，中视频社区价值凸显 本篇报告为视频产业深度报告的上篇， 详细研究了长视频和中视频行业的特本篇报告为视频产业深度报告的上篇， 详细研究了长视频和中视

2、频行业的特点、竞争格局和发展预期，及其相关的头部上市公司：芒果超媒、哔哩哔哩点、竞争格局和发展预期，及其相关的头部上市公司：芒果超媒、哔哩哔哩和爱奇艺的业务情况、竞争优势、盈利预测和估值等。和爱奇艺的业务情况、竞争优势、盈利预测和估值等。 支撑评级的要点支撑评级的要点 中国视频产业进入效率竞争时代。中国视频产业进入效率竞争时代。随着互联网技术的发展，视频内容的生产难度和传播成本降低，由此带来了 UGC/PUGC 模式的发展和传播速度的加快，推进了视频内容供给的繁荣。随着选择面的拓宽，用户注意力变得稀缺，视频内容因此从中心化、大众化向垂直化、圈层化发展。目前视频产业已逐渐进入中场竞争格局：用户数

3、量增长逐步见顶，头部头部公司公司间的竞争将转向更高维度的效率竞争间的竞争将转向更高维度的效率竞争，包括内容生产、运营体系、变现模式等，继续推动技术的进步和媒体形式的演化。 长视频行业长视频行业内容为王，竞争趋向缓和内容为王，竞争趋向缓和。长视频平台网络效应弱，内容质量决定核心竞争力。长视频竞争格局目前较稳定，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果 TV 占据主要用户。用户增长见顶，会员涨价接受度逐渐提升。行业已走过“烧钱”抢夺天价版权以此吸引用户的阶段，各平台正着力增强内容自制能力。由于内容趋势的不确定性和内容成本高企，长视频行业预期将保持几家头部存立的竞争形态，但头部各自的市占率或仍会变化，自身具备优

4、质、稳定的内容制作体系的平台拥有长期竞争力。 以用户的视频内容需求为核心， 中视频以用户的视频内容需求为核心， 中视频社区价值凸显社区价值凸显。 用户审美多样化，需求更加丰富的视频形式和内容类型。与碎片娱乐化的短视频和高度专业的长视频不同，PUGV 形式的中视频满足了人们对知识科普、兴趣社交、生活分享等的内容需求，由此形成了高用户归属感的视频社区。 重点推荐重点推荐 芒果超媒（芒果超媒（300413.SZ）：）：公司涵盖内容生产运营、渠道分发、IP衍生全视频产业链，内容生产创新力强大且持久。综艺制作竞争力持续强劲，剧集带来“破圈”增量，内容电商和线下娱乐加强内容变现。PE 估值下，我们认为 2

5、022年公司合理市值预估为 824.8亿元。给予“买入”评级。 哔哩哔哩（哔哩哔哩（9626.HK）：）：哔哩哔哩已成为覆盖生活、娱乐、知识和时政等诸多领域的综合性视频社区，是中国第三大 UGV平台、第一大 PUGV平台。围绕用户需求，在游戏、广告、直播、会员和衍生商品等多个渠道进行变现，商业化效率正在提升。PS 估值下，我们认为 2022 年公司合理市值预估为 1024亿元，折合 1264亿港元。给予“买入”评级。 爱奇艺爱奇艺 （IQ.O） ：） ：爱奇艺是国内 TOP2视频平台， 正在加强自制能力培育，预计在内容成本和费用投入进一步优化的情况下，公司亏损将明显缩小、 现金流改善。 PS估

6、值下， 我们认为 2022年公司合理市值预估为 306.37亿元人民币，折合约 48.32亿美元。给予“增持”评级。 评级面临的主要风险评级面临的主要风险 宏观经济下滑；居民消费意愿和能力下滑；行业竞争加剧；内容成本剧增；用户增长不及预期；监管风险。 2022年 4月 8日 视频产业深度报告（上） 2 目录目录 中国视频产业进入效率竞争时代中国视频产业进入效率竞争时代 . 6 内容为王的在线长视频行业内容为王的在线长视频行业 . 8 中视频社区成为社交新领地中视频社区成为社交新领地 . 13 中国网络动漫产业砥砺前行中国网络动漫产业砥砺前行 . 15 芒果超媒 . 20 哔哩哔哩-SW . 3