致趣百川：CMI2022年B2B内容营销白皮书-致趣百川解读版（51页）.pdf

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1、CMI 2022年B2B内容营销白皮书-致趣百川解读版行业基准、 预算及趋势策略、 洞察与全盘成功团队构架与外包服务内容创意与分发指标与愿景预算与支出未来展望更 多 中 国 本 土 化 思 考 更 多 发 展 规 律 洞 察 更 多 数 据 规 律 总 结1* 原报告版权归 CMI 及其相关合作伙伴所有，致趣百川仅做观点汉化搬运及解读，如有侵权可联系删除CONTENTS介绍 2B2B 内容营销表现最佳者一览 3策略，洞察与全盘成功4团队架构与外包服务10内容创意与分发19指标与愿景32预算与支出38未来展望431致趣百川解读美国内容营销协会推出的2022 年 B2B 内容营销行业基准、预算及趋

2、势有较强借鉴意义，但中国市场也有着自己的独特性，致趣百川立足中国 B2B 市场，解读符合中国 B2B 内容营销的故事 :1.疫情鞭策营销人采取新的策略来吸引观众的目光。有一半的受访者表示，吸引观众的目光变得越来越困难。许多营销人转向了线上营销和销售。 此外， 众多营销者表示他们对受众展示了更多的同理心。2. 超过一半比例的公司拥有内容营销专职雇员 / 团队负责整个公司的营销事务。然而，还有许多内容营销岗位与其职责范围的分布较为分散。3. 在营销活动中，“预算”已不再是内容营销团队最大的挑战，66% 的营销人表示：内容营销预算增加，且预计会持续增加。4. 专业内容营销人才 / 服务商的稀缺取代“

3、预算问题”成为外包服务中的最大的挑战，有 65% 的营销者表示：在疫情人才流动性加大的当下，找到有足够专业知识的合作伙伴很困难。5. 由于营销资源制作受困，对于内容复用的要求一再被提起。营销人需要提高内容的使用率，将有限内容的价值发挥到最大，赋能品牌建设。6. 线上活动和线上课程呈现了最好的效果，营销人已经将主战场转至线上。但在疫苗普及的当下，也有 52% 的受访者表示他们接下来会加大对线下活动的投入。7. 生产吸引受众群体内多层次不同角色的内容，取代了内部沟通，成为内容营销的最大挑战。联络行业大咖来共创内容 (42%) 次之。2沉睡的需求刚刚苏醒时间匆匆，第 12 届内容营销行业基准、预算和

4、趋势 :2022 年洞察报告又与您见面了。在这一版报告中，我们首先会回顾 12 个月前，包括那时对 2022 年的种种预期。贯穿整个报告，我们对于“疫情对您公司的内容营销策略产生的最大影响是什么 ?”这一话题进行了丰富的定性讨论。75% 的受访者都写下了观点，为之付出了时间与思考。本期报告的重点是 : 疫情唤醒了沉睡的巨大需求内容营销。失去了线下的市场和销售活动，过去鲜有人关注的内容营销凸显出了它的重要性。内容营销人获得了应有的重视。他们帮助受众了解到了更多企业，也帮助企业挖掘到新的受众群体。这项研究还证实了 : 内容营销人是生意场中最顶级的猎手，在最困难的时刻他们完成了工作。经此一“疫”，许

5、多人比以前更有创造力，更强大。祝贺你们内容营销人，你们在困境中依然闪耀光芒。CMI 整个团队向您致敬 !3B2B 内容营销表现一览B2B 内容营销的最佳表现者如何衡量营销情况B2B 内容营销表现最佳者在创造力与技巧、内容复盘以及内容工具的使用方面表现卓越。而表现最差者在内容营销的复杂度、 成熟度、 预算和ROI方面有明显的短板。表现两极分化最为严重的几项分别是：内容营销的复杂度、成熟度、是否使用 ROI衡量内容的表现力，以及是否有成文的内容营销策略。以上三项最优者与最差者之间有超过50%的差距， 如 ： 在表现最差者中，只有 5% 的营销人认为公司的内容营销具备复杂度与成熟度。而以上指标也是造

6、就流畅稳定的内容体验的基础。除此之外，全体营销人还应在 ROI、预算和营销拉动收入等方面做出提升。表现最佳者62%40%11%57%50%36%90%75%39%75%66%61%57%42%22%71%40%5%83%73%50%64%36%8%78%60%34%92%80%63%54%43%17%60%49%40%32%22%8%64%49%23%81%60%30%表现最差者所有受访者有成文的内容营销策略内容营销外包服务复盘内容表现力公司的内容营销繁复 / 成熟度使用内容创意 / 日程 / 协作 / 流程工具用 ROI 衡量内容营销的表现力或内容团队的能力，如优秀 / 很好拥有 2 名或者