传媒行业深度研究报告：互联网出海系列（一）新格局下回看游戏出海史两类厂商如何会师海外-20220329（26页）.pdf

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1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 传媒传媒 2022 年年 03 月月 29 日日 传媒行业深度研究报告 推荐推荐 （维持）（维持） 新格局下回看游戏出海史， 两类厂商如何会师新格局下回看游戏出海史， 两类厂商如何会师海外海外互联网出海互联网出海系列系列（一）（一） 加码出海已是大势所趋，海外移动市场结构性机会凸显：加码出海已是大势所趋，海外移动市场结构性机会凸显： 从增速看， 出海必要性凸显：从增速看， 出海必要性凸显： 2021 年中国游戏海外市场

2、销售收入增速 16.59%， 中国移动游戏市场销售收入增速仅为 7.57%。 国内用户见顶压力下出海市场增速更快，SLG 为第一大品类，而美日为最大目标市场。从结构看，海外市场从结构看，海外市场移动游戏结构性机会凸显：移动游戏结构性机会凸显： 全球游戏市场仍保持移动化趋势。 且欧美市场当前主机与 PC 市场规模占比较大，移动游戏市场并未完全挖掘。海外大厂由于路径依赖，在手游化上存在一定的延迟反应。 回顾中国游戏出海史，回顾中国游戏出海史，三个阶段与两次转折点三个阶段与两次转折点： 2018 年中国游戏出海的一个转折点，年中国游戏出海的一个转折点，在此之前，国内游戏出海的主力军是中小厂商， 主要

3、是依赖于国内手游、 页游在商业模式上的优势抢夺少量市场。 2018年之后，由于国内版号的限制，国内头部厂商也开始将目光头像海外，吃鸡手游成功打开了美国和日本的射击游戏市场。2020 年年现在是新一轮的转折点，现在是新一轮的转折点，由于国内竞争加剧和增速下滑的因素， 同时叠加政策调控外， 海外市场再次成为了主流厂商的焦点； 更强的买量模式与质量更好的手游开始涌现。这一阶段除了原有巨头外，强产品质量的米哈游与强买量代表的三七互娱开始崛起。 同时出海厂商格局有所变动，三种路线会战海外：同时出海厂商格局有所变动，三种路线会战海外：2020 年以来大厂排名稳固，但弯道超车机会仍在，且道路各不相同。我们认

4、为出海厂商可以划分为三类： 1）以优质产品+品质取胜的头部大厂，如腾讯、网易、米哈游等。这类厂商的游戏相对更加头部集中。2）吸睛品类题材+重买量发行的厂商如 FUNPLUS、莉莉丝、三七互娱，对于广告买量与本地化能力要求更高，更下沉与精细是这类厂商的特征。3）专做休闲模拟的厂商，这类厂商增长快但规模相对较小。 认知认知重重品质游戏出海厂商：腾讯、网易与米哈游如何打开市场品质游戏出海厂商：腾讯、网易与米哈游如何打开市场 腾讯游戏出海回顾与产品特质：腾讯游戏出海回顾与产品特质：腾讯在过去通过海外知名 IP+成熟手游内容的方式快速收割海外市场，但当前则在建立 IEGG 与全球化协作体系，建立更加成熟

5、和有经验的全球化发行平台。 过去的腾讯出海游戏呈现出较为明显的大 IP端转手+高品质全球化趋势， 但存在高举高打难下沉的短板， 仍需发行线补足。 网易出海回顾与产品特质：网易出海回顾与产品特质：网易依赖其强大的自研能力和领先身位的产品理念，即产品较高质量+手游端的玩法优势+较早进入市场而成为了日本区域性霸主。但如今正在通过大 IP 加持战略积极试水欧美，这一阶段的网易出海产品我们称其为 IP 战略与创意驱动共举， 指环王或是欧美首款率土类 SLG。 米哈游米哈游出海回顾与产品出海回顾与产品：游戏出海的高质量异数， 原神在我们看来突出的优点一在于全球化的设计与同步发行能力、 二在于坚定的长期研发

6、投入、 三在于原创 IP 的能力、四在于首先将开放世界玩法引入移动游戏端。因此相较其他出海厂商实现了更低的竞争压力、更高的利润率以及更强的品牌效应。 认知买量出海打法“新秀” ：三七互娱如何成功认知买量出海打法“新秀” ：三七互娱如何成功 过去三七的成功来源于过去三七的成功来源于 37 手游团队在国内跑通的买量模式：手游团队在国内跑通的买量模式：即玩法模型跑通+精准广告快速复用推广。 而公司正在把这种极强的买量发行能力在海外重现，挖掘流量红利和下沉市场。因此海外“新秀”的成功一是有着国内强发行体系一是有着国内强发行体系的长期铺垫。二是不断的对产品与海外发行进行试错，最终用末日题材的长期铺垫。二