商贸零售行业：解构“人货场”视角下的彩妆江湖美隐东方韵从国货-220323（33页）.pdf

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1、 行业行业报告报告 | 行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商贸零售商贸零售 证券证券研究报告研究报告 2022 年年 03 月月 23 日日 投资投资评级评级 行业评级行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级上次评级 强于大市 作者作者 刘章明刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 资料来源：聚源数据 相关报告相关报告 1 商贸零售-行业点评:京东：收入增长稳健、获客减缓费用增加，指引增速将持续快于行业、22 全年费率回归常态 2022-03-16 2 商贸零售-行业点评:阿里巴巴：业绩符合预期，投入从探索式到聚焦式、经营拐点或在

2、消费恢复态势 2022-03-02 3 商贸零售-行业点评:服务业纾困细则出台，国家纾困决心支撑消费复苏信心，迎接服务业反转复苏 2022-02-20 行业走势图行业走势图 解构“人货场”视角下的彩妆江湖：美隐东方，韵从解构“人货场”视角下的彩妆江湖：美隐东方，韵从国货国货 彩妆行业格局演变逻辑：“人”“货”“场”“外部”彩妆行业格局演变逻辑：“人”“货”“场”“外部” 彩妆行业的消费属性兼具功能彩妆行业的消费属性兼具功能+情感属性，与其他的消费品相比，彩妆行业对情感情感属性，与其他的消费品相比，彩妆行业对情感的属性更为看重，的属性更为看重，而正是彩妆的功能性需求+情感性需求共同对彩妆的行业规

3、模和行业格局产生影响。分拆来看，彩妆行业格局演变的核心要素包括“人”“货”“场”和“外部”：“人”是终端消费者，作为需求侧是驱动行业发展和内部演变的重要动力；“货”是满足消费需求的商品或服务的统称，作为供给端在部分时候反作用于需求端；“场”是将“人”和“货”两者连接在一起的各种途径和手段，指渠道和营销，其变化往往会给予供给端的品牌/产品弯道超车的机会。“外部”重点指代政策端，其变化主要对“货”的供给端产生影响。 复盘整个中国彩妆市场格局演变，主要经历了 2 次重大拐点：1）拐点 1：改革开放后海外大牌主导，占领高端市场；2）拐点 2：2015 年后国货彩妆崛起，占领大众市场。其中第 2 次格局

4、演变的原因在于“人”的 Z 世代崛起+下沉市场消费人群潜能提升+“货”的极高性价比的大牌平替+潮流包装个性化展示的产品涌现+“场”渠道迭代，助力国货品牌弯道超车。 彩妆江湖面面观：面部彩妆江湖面面观：面部 VS 唇眼部唇眼部 对比来看，正是面部和唇眼部彩妆行业属性的不同和驱动力的不对比来看，正是面部和唇眼部彩妆行业属性的不同和驱动力的不同造成了行业容量同造成了行业容量和行业格局演变上的差异。和行业格局演变上的差异。从行业属性上来看，面部更偏向功能性需求，唇眼部更偏向情感性需求，面部彩妆对产品力、研发力的要求更高，行业壁垒也相应更高。从行业容量上看，“货”的更迭创新刺激了 15-19 年全球范围

5、内唇妆的差异性增长。从行业格局演变上看，“货”的行业属性差异决定了格局演变的变化程度的不同，如从竞争格局上看，面部彩妆的单品牌的市场份额的变化剧烈程度以及行业集中度的下降程度（主要体现为头部品牌的市场份额下降），显著低于唇眼部彩妆。总结来说，唇部彩妆成长性更强+壁垒相对更低，关注以唇部彩妆作为突破点，再切入眼面部赛道的国货品牌。 彩妆江湖面面观：高端专业彩妆江湖面面观：高端专业 VS 大众大众 从部分成熟市场的发展历史来看，彩妆高端化趋势明显，目前中国处于从大众彩妆从部分成熟市场的发展历史来看，彩妆高端化趋势明显，目前中国处于从大众彩妆向高端彩妆发展的阶段，未来专业和高端彩妆仍有较大的发展空间

6、。向高端彩妆发展的阶段，未来专业和高端彩妆仍有较大的发展空间。首先，从全球和美国市场来看，随着“人”对奢侈品的偏好增强+消费者对奢侈品的消费逐渐从服装和配饰向化妆品转变，叠加人们的需求垂类更加细分等因素，需要更专业的彩妆品牌，如针对性解决隐藏老化纹、黑眼圈和改善面部结构的品牌，从而提高了对高端/专业品牌的需求。其次，从中国市场来看，中国高端彩妆品牌的市场份额自2006 年以来呈现逐年上升趋势，2015 年之后更是进入了加速增长的区间。同时，中国的高端彩妆品牌内部产生分化，在高端彩妆品牌中国货声量逐渐提高。中国本身浓厚的文化底蕴作为基础+国货产品力的逐渐提高，未来国货在中国高端彩妆市场中的市占率