Meltwater融文：2022年3.15 品牌负面与媒体传播复盘（10页）.pdf

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1、315消费者权益日媒体传播趋势与热点负面信息复盘引言自1991年央视315晚会举办以来，“315”正逐渐发展为多渠道、全方位的全民媒体事件，在传达官方市场监管意志的同时，也集中体现当下消费者的关注焦点。近年来，随着央媒在微博等社交媒体渠道的影响力逐渐加强，315的传播重心正逐渐向社交渠道倾斜，形成“官媒定调晚会发酵全民讨论”的媒体传播路径，对相关行业与品牌形成持续性的舆论影响。Meltwater追踪2022年315期间的传播趋势与热点话题，复盘舆论震荡，以期为企业带来切实可行的品牌/媒体战略参考。04,0008,00012,00016,00020,000全网315曝光趋势3/14 17:00地

2、方媒体持续发布维权案例中小城市自媒体大量转发3/15 17：00晚会热度持续上升时间：3月14日-3月15日晚会前关注重点：新闻渠道-央媒/地方媒体官方下场定调 地方实例打假315前夕与当日晚会前，人民日报、央视网等中央媒体提前发布相继发布文章为本年度315定下“公平守正 安心消费”的主题基调，于新闻端率先引起转发潮。自新冠疫情以来，官方已连续两年发出“提振消费”的宣传基调。结合央媒官方微博发布内容，电商平台、直播带货、网络平台等新兴消费模式屡遭点名。同时，省地级地方媒体则聚焦于具体案例，网络消费、金融消费等领域获大量传播的同时，紧扣官方的“安心消费”主题，热点话题初现。Part 1 预热期分

3、析3/143/153/15 9:00晚会主题公布央媒/地方媒体重点报道举例多消费领域 痛点仍存 权益保护制度完善2022年3.15晚会聚焦“公平守正 安新消费”共促消费公平：中消协举办“3.15国际消费者权益日”主题活动互联网服务类 投诉量最多消费实验：小心你家的“儿童化妆品”实际上是玩具！银保监会、福建等银保监局“连发”7则风险提示，事关消费及理财读特3.15中消协发布网络消费领域八大侵权问题报告Part 1 预热期分析时间：3月15日 20：00 24：00关注重点：微博渠道社交讨论实时发酵焦点话题最终形成315晚会直播期间，全网声量迎来真正的高峰，在微博端形成集中讨论，并最终形成本次消费

4、者权益日的最热门话题。当晚相关微博（原发+转发）声量超过60万，并于当晚22-23时晚会结束前后获得最多讨论量。在众多案例中，“老坛酸菜”凭借与网友日常消费的高度关联，迅速霸占热搜榜，“女主播骗粉”也一度进入热搜榜前15。而自21：07分老坛酸菜曝光，该词条仅在50分钟内登顶热搜榜首，事态发展速度远超各利益相关方的反应速度。040,00080,000120,000160,000200,000315晚会微博讨论趋势*热搜榜单节选自21：50Part 2 高峰期分析Part 2 高峰期分析在本届315晚会四大主题中，食品安全类讨论以绝对声量优势位居媒体声量榜首，主要由老坛酸菜的相关声量带动，方便面

5、短时间内成为最受关注的消费品。互联网经济声量位列第二，讨论量主要来自女主播骗粉与翡翠原石直播，但关注点集中于网民调侃，关于涉事企业与行业内品牌的讨论较少。医美话题排列第三，网民讨论量相对较少，关注点以新闻自媒体账号与行业媒体对业内乱象的讨论为主。公共安全话题关注度最低，因曝光行业相对零散，且与日常消费关联度低，未形成大规模的社交媒体讨论。热门话题 食品安全居首食品安全900.1K篇互联网经济58.5K篇公共安全15.6K篇医美20.2K篇*话题声量统计全渠道，涵盖微博、微信、新闻网站/客户端、视频、互动论坛、数字报刊等；覆盖时间：3月15日19：00 3月16日2：00Part 3 涉事品牌分

6、析注：本数据统计2022年1月20日至2月20日的品牌总声量和冬奥会前一个月内品牌总声量随着老坛酸菜负面话题持续发酵，关联度最高的利益相关食品品牌被大量讨论，声量排名前二的为老坛酸菜方便面知名品牌康师傅与统一，曝光声量分别达到5.6万与4.4万。肯德基、白象、五谷渔粉等食品品牌也被广泛讨论。通信技术公司融营通信、容联云因央视直接点名，获大量新闻自媒体报道与转发，但普通网民讨论度较低。涉事品牌中，高曝光量的企业绝大多数与热搜老坛酸菜相关联，且各品牌的敏感占比和曝光声量均与官方回应呈现明显的相关性：康师傅下架老坛酸菜面，但并未在当晚及时做出官方回应，敏感占比