东方雨虹-多角度看东方雨虹系列报告之二：渠道变革续写成长-20220321（33页）.pdf

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1、 请务必阅读正文之后的免责条款 渠道变革，续写成长渠道变革，续写成长 多角度看东方雨虹（002271.SZ）系列报告之二2022.3.21 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 本报告是我们多角度看东方雨虹系列报告的第二篇（第一篇聚焦建筑光伏机遇本报告是我们多角度看东方雨虹系列报告的第二篇（第一篇聚焦建筑光伏机遇对公司高分子防水卷材的需求拉动），重点分析东方雨虹在对公司高分子防水卷材的需求拉动），重点分析东方雨虹在 2020 年以来设立年以来设立区域一体化经营公司的商业逻辑及经营成效。我们认为区域一体化经营公司的区域一体化经营公司的商业逻辑及经营成效。我们认为区域一体化经营公司的推进

2、有利于东方雨虹在非一线城市及非房领域市占率的提升，是对东方雨虹上推进有利于东方雨虹在非一线城市及非房领域市占率的提升，是对东方雨虹上市以来不断积累的自身相对竞争优势的变现。我们认为依托市占率提升及新品市以来不断积累的自身相对竞争优势的变现。我们认为依托市占率提升及新品类业务的拓展，公司具备持续成长性；依托资金、资源、采购及项目经验、研类业务的拓展，公司具备持续成长性；依托资金、资源、采购及项目经验、研发能力等优势，公司具备良好的抗风险能力和经营质量，发能力等优势，公司具备良好的抗风险能力和经营质量，维持“买入”评级维持“买入”评级。 空间： 非空间： 非核心城市、 非核心城市、 非房市场。房市

3、场。1）2021 年公司在防水材料行业市占率 10-15%，我们判断区域之间分化较大，公司在北京、上海、深圳等分子公司所在地市占率较高，在三四线城市市占率低，主要源自于在原有三大区考核的组织架构下，公司渠道下沉力度不足，对低线城市项目投标的参与度不够。2）防水材料的需求除了来自市场较为关注的开发商开发的房屋，还来自于非开发商住房（如保障性住房）、公共建筑、工商业建筑、新旧基建工程、既有建筑修缮等。若将以上来自开发商房屋之外的需求统称为“非房需求”（即非房地产需求），我们测算非房市场占防水总需求的 70%以上，是常被投资者所忽略的巨大市场。其中保障性住房、交通、水利、能源建设等基建项目等在政策支

4、持下，预计“十四五”期间将对总需求构成支撑。东方雨虹 2012-2019 年工程业务的市场拓展重心放在通过直销渠道拓展核心城市的地产大客户，非房领域具备拓展空间。 破局：设立区域一体化经营公司，破局：设立区域一体化经营公司，提升项目参与率提升项目参与率。2020 年 8 月，公司变革工程业务渠道架构，成立 30 多个区域一体化经营公司，进行属地化经营和考核。自此，公司的工程业务渠道架构可划分为区域一体化经营公司+地产集采事业部+其他专项事业部等。考核细化下沉，成为公司提升低线城市和非房业务渗透率的动力，有利于提升公司项目参与率。同时，公司在各地投建综合性生产基地，能够满足属地化材料供应和服务的

5、需求，缩短运输半径，提升当地综合竞争力。 落地：落地：狼性基因结合全方位狼性基因结合全方位优势优势，提升项目中标率，提升项目中标率。防水具有隐蔽性工程、系统性工程的特点，材料品质难以辨别，但又会对居住体验和建筑结构安全性产生实质影响，因此更需要品牌和历史项目经验作为品质的背书。在建筑回归使用价值、公建项目质量追责机制完善的趋势下，下游客户更有动力使用高品质防水材料。东方雨虹领先的技术实力，业内最强的品牌影响力和“重点工程专业户”的基因契合行业环境改善的趋势，有利于提升项目中标率。此外，东方雨虹狼性和重视效益的管理文化也有利于驱动渠道下沉高效执行，资金优势将保障产能建设持续落地。复盘东方雨虹的发

6、展历程，公司基本能抓住每一轮行业机遇，及时做出战略调整，破市场忧虑而迎来新生。这背后的原因是董事长的战略眼光及职业经理人团队狼性高效的执行力，这是公司的核心竞争力所在，也是公司长期成长的源泉。此轮渠道变革是公司强执行力的又一次体现，也契合非房项目及低线城市对产品质量要求提升的时代背景。 他山之石他山之石渠道下沉的启示：区渠道下沉的启示：区域公司是下沉好载体。域公司是下沉好载体。回顾美的在 2008-2011年借家电下乡契机开展的渠道下沉，其以 58 个区域销售公司为载体，配合权责和考核的细化下沉，带来空冰洗收入均高速增长，体现出该架构在实现渠道下沉扩规模上所具有的爆发力。借鉴美的经验，东方雨虹