清洁电器行业深度研究报告：三维演绎生长与竞争共存-220316（50页）.pdf

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1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 家电家电 2022 年年 03 月月 16 日日 清洁电器行业深度研究报告 推荐推荐 （维持）（维持） 三维演绎，生长与竞争共存三维演绎，生长与竞争共存 距离我们首次提出拖地元年已一年有余，结合边际变化与推演，清洁电器清洁电器市场在赛道发展阶段、核心驱动因素、区域竞争等市场在赛道发展阶段、核心驱动因素、区域竞争等方向的演绎成为产业关键。方向的演绎成为产业关键。 从从赛道发展阶段看，自清洁赛道发展阶段看，自清洁扫地机扫地

2、机普及替代的渗透提升普及替代的渗透提升趋势趋势坚定坚定且空间广阔且空间广阔。2021 年扫地机呈现价增量减之势，销售额增速 32%而销量下滑 6.9%，其归因在于低端机加速淘汰， 低端机销量同比-39%， 赛道占比更是带来 24pct 的缺口，即使高端机迅速攀升份额， 仍因需求觉醒与价格带错配造成短期市场缺口。伴随自清洁新品类触达 4200 元均价且 3K+元产品销量占比过半，高端机限于短期消费认知价格趋向稳定并预期向中端覆盖。 而即使仅以城镇市场中青年家庭为潜在受众，扫地机保有率也仅为 12.3%的低位，且自清洁对传统单扫机型具备替代，其自清洁体验仍需落地教育以拓展存在固有认知的潜在消费者。

3、 洗地机赛道发展已处边际替代的高速成长洗地机赛道发展已处边际替代的高速成长期期，竞争加剧主流价格带或向下覆，竞争加剧主流价格带或向下覆盖盖。洗地机作为新品类自 2021 年 6 月规模反超推杆式吸尘器，跃居清洁电器Top2，份额保持 22-25%，入局玩家迅速由年初 15 个扩容至年底 70+，在年内中低端产品力不足下高端机成长迅速，4K+元占比提至 27%。借鉴空调大战期（2001- 2006）推演竞争趋势，品牌数骤减（40030） ，集中度早期震荡后高增（CR3，33%55%） ，企业盈利短期受挫（68%3%） ，随后龙头迎来马太集中的黄金发展期。 因洗地机技术天花板低于扫地机，玩家剧增使

4、降价冲击或为大概率事件，现已监测 2K 元以下 SKU，伴随产能扩张、规模释放竞争或加剧。 从核心驱动因素看，赛道正在由功能创新驱动边际向品牌渠道倾斜。从核心驱动因素看，赛道正在由功能创新驱动边际向品牌渠道倾斜。清洁功能创新程度我们界定了地面清洁、机器清洁、环境清洁三个阶段地面清洁、机器清洁、环境清洁三个阶段。过去纯吸尘模式国内低销量， 正是难以解决基础的国内地面清洁需求， 而传统拖地电器仅是将地面清洁劳动转移至机器清洁， 故直到自清洁技术实现完整劳动替代才真正进阶。而当下机器清洁正是产品功能创新的关键， 拖布自清洁是机器清洁中最核心痛点，但仍未竟全功，伴随清洁周期拉长仍有众多需人工参与的环节

5、，以此切入可作为产品功能优劣的重要参考。 而伴随产品形态日渐成熟， 品牌积累与渠道控制的影响边际增强。清洁电器以线上为主导（87.4%）的同时，其新品普及阶段决定了也需重视线下体验、展览推广、直播教育等触达。 从区域市场扩张看，中国系扫地机品牌正在加速替代海外龙头份额。从区域市场扩张看，中国系扫地机品牌正在加速替代海外龙头份额。一方面海外龙头 iRobot 近四年来营收在欧美日保持稳健增长，印证海外赛道需求本身的持续性，但另一方面 iRobot 在北美、EMEA 区域份额四年间分别下滑了16pct 和 28pct，正是因中国系品牌在海外市场加速替代。在海外随机式、视觉导航占比高的市场背景下，1

6、）国牌以 LDS+全局规划为产品核心赢得海外市场对产品的高度认可； 2） 国内工程师红利下高端创新周期大幅跑赢 iRobot； 3）国内供应链优势与线上渠道营销经验优势冲击海外市场。伴随科沃斯、 石头后续于 22 年海外价格带向上覆盖，与 iRobot 的上千美元产品直面竞争。此外，我们由各公司营收对比出发判断国牌在海外实际市场份额明显高于当下市场监测值，中国系品牌海外输出驱动及确定性高于预期。 投资投资策略策略： 自清洁类电器国内渗透普及趋势具强确定性， 发展过程中因竞争激烈化短期赛道及企业盈利或受影响，明确产品创新正确方向、 渠道品牌加码的保障后，不改龙头国内外份额扩张及竞争后的成长确定性