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1、 消费升级背景下 零食行业发展报告 商务部流通产业促进中心 2018 年 12 月 商务部流通产业促进中心1 前 言 经历了 40 年的改革与腾飞，我国城乡居民收入持续较快增长，消费对经济发展的基础性作用不断增强。据国家统计局统计，今年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率已经达到 78%。党的十九大报告指出，中国特色社会主义正在进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。2018 年 9 月，中共中央、国务院发布关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见。我国迎来了消费升级的窗口期，环境改善，人民群众敢消费、愿消费；收入提高

2、，人民群众不仅要吃饱、还要吃好；消费者“质”的诉求觉醒，从原来的“淘便宜”向“要品质”迈进；消费者期待个性化、实现自我的社会认同，对商品和服务背后寄托多重情感需求。追求美好生活，要求更高的供需适配度是消费主权时代的特征。 零食，人们在一日三餐以外零星食用的食品，与“主食”相对应的食品，冲动型购买的非必需消费品，附着社交、娱乐、休闲等多重属性。随着消费升级步伐加快，零食行业发展迎来了春天，从以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0 版”，到居民健康生活理念崛起时代以改进产品品质为根基的“2.0 版”，再到考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌“3.0 版”，直至进入贴合顾客物质消费

3、、精神愉悦全方位需求，继而企业与客户彼此互动，共同实现自身社会价值的“4.0 版”新时代。零食行业既是消费升级的受益者，也是了消费升级的推动者，行业以绝对的优势在快速消费品市场商务部流通产业促进中心2 中崛起，呈现出“快、广、多、变”特征，成为未来快速消费品市场中最具前景、最有活力的行业。 零食品牌企业在多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下，重新审视自身的发展战略与经营策略，进行经营模式迭代或深化，纷纷构建升级图谱。“良品铺子”在根植线下门店的同时，利用互联网渠道快速拓宽市场，并对实体门店的整体形象和高品质消费体验进一步升级，成为全品类零食品牌零售商中定位高端市场的典型代表。以线上大

4、众零食销售为起点的“三只松鼠”在近年来采取了“一城一店”的实体门店开店策略，将线下体验作为构建其“卖萌”品牌形象的有效补充。以线下门店起家的“百草味”经过多次战略调整，重拾全渠道战略，将“多样多元”“物有所值”和“食巧食美”作为其经营理念，增长良好。全品类零食品牌零售商亮丽的成绩，展现了“舌尖上的中国”，丰富了消费升级图景。 当前，我国正在加快实施消费升级行动计划，深入推进供给侧结构性改革，提高消费的供给质量，构建激发消费潜力的长效机制。如何在零食行业打造消费升级版，增加市场有效供给，不断满足城乡居民日益增长的消费需求，持续推动居民消费结构升级，是一个很有现实意义的研究课题。作为商务部流通领域

5、的促进、服务和协调机构，为充分把握零食行业发展现状，跟踪消费升级各项政策措施的实施效果，我们组织专家完成了消费升级背景下零食行业发展研究，对零食行业的升级路线做了详细的分析，指出了零食行业的发展短板，提出了走高质量发展之路的对策建议，力求以严谨客观的数据及案例，为政府、行业协会和企业了解零食行业发展动态、制定相关决策提供支持。 商务部流通产业促进中心3 零食行业涉及品类众多、范围甚广、体系复杂，本报告所采用的数据资料均来自公开信息、调研数据等合规渠道，课题组力争此类信息的准确性、完整性和可靠性，但不作任何保证。分析结果仅代表课题组成员个人观点，所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。由于时间紧

6、促，调研分析可能存在一定程度的瑕疵和纰漏。报告内容有不周之处，还望大家予以批评指正。在此，我们谨向在数据资料采集、实地调研工作中给予支持的政府、企业以及其他相关机构表示最诚挚的谢意。 课题组长 陈丽芬 2018 年 12 月 12日 商务部流通产业促进中心1 摘 要 本报告全面阐述分析了当前零食行业的发展背景、发展现状、发展动态、发展短板以及发展对策，包括五章的内容。 第一章消费升级背景。零食，人们在一日三餐以外零星食用的食品，与“主食”相对应的食品，冲动型购买的非必需消费品，附着社交、娱乐、休闲等多重属性。随着消费升级步伐加快，零食行业发展迎来了春天，既是消费升级的受益者，也是消费升级的推动