上海家化-百年峥嵘岁月风雨砥砺再度前行-220315（28页）.pdf

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1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Main 证券研究报告 | 公司首次覆盖 上海家化(600315.SH) 2022 年 03 月 15 日 增持增持（首次首次） 所属行业：商业贸易 当前价格(元)：36.37 市场表现市场表现 沪深 300对比 1M 2M 3M 绝对涨幅(%) -10.18 -3.19 -12.70 相对涨幅(%) -1.89 8.48 4.63 资料来源：德邦研究所，聚源数据 相关研究相关研究 上海家化（上海家化（600315.SH） ：百年峥） ：百年峥嵘岁月，风雨砥砺再度前行嵘岁月，风雨砥砺再度前行 单 击或点 击此 处 输入 文 字。单 击或点

2、击此 处 输入 文 字。 投资要点投资要点 导语导语：新管理层新管理层上任后提出上任后提出“123 战略战略” ，从品牌、渠道、数字化、营销等多维度” ，从品牌、渠道、数字化、营销等多维度进行梳理，进行梳理，确定品牌差异化发展策略，遵循“聚焦”与“精简”脉络，中长期看确定品牌差异化发展策略，遵循“聚焦”与“精简”脉络，中长期看好公司好公司理顺组织结构、内部降本增效理顺组织结构、内部降本增效，实现百年，实现百年家化复兴家化复兴，给予“增持”评级，给予“增持”评级。 变革一：管理团队革新，激励计划彰显百年家化复兴雄心。变革一：管理团队革新，激励计划彰显百年家化复兴雄心。自上海家化国企改革后公司管理

3、层历任多位董事长，家化历经风雨，2020 年 6 月，曾任职于欧莱雅及美泰的潘秋生接过董事长兼 CEO 大旗，多位管理层具备化妆品行业背景且经验丰富。上任之初便提出“123”战略：坚守以消费者为中心，基于品牌创新和渠道进阶两大基本点，以文化、系统与流程、数据化为三个助推器。在家化复兴大背景下，公司 2020 年及 2021 年两次提出股权激励深度绑定核心高管，21 年考核目标提升更彰显复兴雄心。 变革二：品牌创新升级，定位重塑多元发展。变革二：品牌创新升级，定位重塑多元发展。公司 2020 年对品牌重新梳理，明确高速发展、细分冠军、细分领先三大品类，确定差异化的品牌发展策略，未来发展重点聚焦于

4、护肤品类，遵循聚焦头部产品及减少长尾产品两大战略。 （1）玉泽：依赖差异化定位+强大医研基础支撑+大数据赋能+社媒营销打造屏障修护霜爆品，“医研共创”模式打造多系列产品；渠道端实现线上线下全域布局，叠加私域粉丝传播实现多元种草全面触达。 （2） 佰草集：扎根中草药研究，2021 为品牌的“扭转年” ；定位：完成从“根植于中医中草药护肤”到“中草药叠加科技”的转变；产品：精简产品线，持续聚焦爆品，同时全面升级现有产品；形象：推进更现代、更专业的品牌视觉形象；传播：采取更精准、年轻化、有效的传播方式。 变革三：推动数字化、渠道变革、聚焦研发、营销创新。变革三：推动数字化、渠道变革、聚焦研发、营销创

5、新。 （1）从“123 战略”精确到“数字化 123 策略” ，品牌、渠道、营销、组织架构四大维度发力转型，同时与天猫 TMIC 合作，在新品推出、爆品打造及平台端给予支持，实现“1+12” ；（2）渠道：直播渠道调整+私域运营发力，双轮发力线上转型，线下积极发展新零售，收缩长尾低效门店、聚焦头部门店； （3）研发端长期高投入，研发团队与品牌团队的 KPI 强绑定，通过原料+技术+临床构建全链条，营销持续创新，推动品牌年轻战略。 投资建议：投资建议：管理层锐意进取，从品牌、渠道、数字化、营销等多维度进行重新梳理，理顺组织结构、内部降本增效，看好百年家化复兴。预计 2021-2023 年收入76

6、.7 亿/86.5 亿/95.9 亿，归母净利润 6.55 亿/7.53 亿/9.14 亿，截止至 3 月 14 日收盘价对应公司 PE 分别为 37.8X/32.8X/27.1X。首次覆盖给予“增持”评级。 风险风险提示：提示：化妆品行业景气度下降风险；化妆品行业竞争加剧风险；战略推进不及预期风险；新产品推广情况不及预期。 Table_Base 股票数据股票数据 总股本(百万股)： 679.63 流通 A 股(百万股)： 671.25 52 周内股价区间(元)： 35.30-61.75 总市值(百万元)： 24,718.31 总资产(百万元)： 12,309.35 每股净资产(元)： 9.9