财新传媒&京东：2018消费升级指数观察：成熟消费者报告（11页）.pdf

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1、研发机构：消费升级指数观察成熟消费者报告2018.06数据来源：中国消费升级指数01 消费升级观察2018.06当人们开始购买东西的时候，他就成了一个消费者。在消费主义盛行的现在，每一个消费者似乎都有一条属于自己的消费原则。而对于经常进行购买，贡献了各大电商主要消费份额的成熟消费者来说，他们的消费原则是什么样的呢？本期报告，我们就来谈谈成熟消费者。消费升级观察2018.06我们使用京东数据来对成熟消费者进行定义。从一个消费者首次在京东上进行网购开始计算，持续购物超过一定时间，我们便认为他进入了一个成熟消费者范畴。那么，持续购买多少时间，消费者才算走向成熟呢？我们从消费的行为进行分析，看同一个时

2、期内，每个人购买商品的结构差异。假设一个消费者 i 在时间 t 购买的商品 j 的比例为 ，那么我们首先变动 i，计算对于特定的时间 t 和商品 j来说的 。其次，变动 j，计算每一个时期内的加权平均离差 。这个加权平均离差体现出的是每一期内每一个消费者的消费近似程度，其变化见下图：一个成熟消费者的成长周期： 一年平均消费离差的变化0.040.020.000.060.080.100.12Apr-18Mar-18Feb-18Jan-18Dec-17Nov-17Oct-17Sep-17Aug-17Jul-17Jun-17May-17Apr-17Mar-17Feb-17Jan-17Dec-16Nov

3、-16Oct-16Sep-16Aug-16Jul-16Jun-16May-16Apr-16Mar-16Feb-16Jan-1602 从上页图中我们可以看到，对 2016 年 1 月份第一次在京东进行网购的这批消费者来说，在成熟的途中，经历了以下两个阶段：首先，他们的平均消费离差逐渐缩小，从 0.1 下降至 0.06。这意味着他们之间的商品购买差异缩小了 40%，这个过程大约耗时 1 年。随后，消费者的购买差异趋向稳定，从 2017 年 1 月到 2018 年 4 月，他们之间的消费离差没有再继续缩小。在消费离差从缩小到稳定的过程中，体现的是人们消费结构的随机冲击逐渐减少。也就是说，不同用户的消

4、费本来会受到许多随机因素的影响，让每个人的消费千变万化，而大约一年后，这种影响逐渐消失，每个人之间的消费差异就体现为人和人之间原本存在的差异，逐渐稳定不再减少。此时，我们才把这群消费者称之为成熟消费者。他们意志坚定，不受随机因素的影响，每个人的消费忠实地反映了各自的真实需求。03 消费升级观察2018.0604 一百年过去，现在的年轻人早已不再需要为了生存而花掉自己的绝大多数收入。除了在吃的方面精益求精以外，通过消费离差的变化，我们把一群人定义为成熟消费者。但需要注意的是，离差的缩小，仅能在同一个队列的人群中计算。也就是说，一群同时在 2016 年 1 月开始在京东网购的消费者，他们的消费逐渐

5、趋同。但问题随之出现，2016 年 1 月，一群人开始消费，他们的消费逐渐消除了随机因素，开始趋同；2017 年 1 月，另一群人也开始消费，他们经历了一个类似的过程，最后消费也开始趋同。可是，这两群人之间，是否存在差异呢？也就是说，我们是否会看到不同时期开始消费的两群人，最后各自收敛了消费结构后，存在了显著的差异，比如一群人喜欢买吃的，另一群人喜欢买衣服？为了验证这个问题，我们抽取两批人，第一批人在 2016 年 1 月首次开始在京东消费，另一批人在 2017 年 1月首次在京东消费。然后计算这两群人每个月的消费结构与他们在 2018 年 4 月的消费结构的距离。距离的计算与上一部分类似，结

6、果如下：对于成熟消费者的征途， 时间的意义远大于不同人群的意义0.000000.000030.000060.000090.000120.000152018/4/12018/3/12018/2/12018/1/12017/12/12017/11/12017/10/12017/9/12017/8/12017/7/12017/6/12017/5/12017/4/12017/3/12017/2/12017/1/12016/12/12016/11/12016/10/12016/9/12016/8/12016/7/12016/6/12016/5/12016/4/12016/3/12016/2/12016/