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1、36KR RESEARCH2025年跨境B2B采购买家行为分析及采购渠道研究报告独立站与社媒双核驱动，一站式数字营销方案赋能升级36氪研究院2025.04236Kr-2025年跨境B2B采购买家行为分析及采购渠道研究我国出口贸易规模保持稳定增长，新兴市场与“一带一路”沿线国家成为新增长点近十年我国出口贸易规模保持稳定增长。2024年我国全年出口额达25.45万亿元人民币，同比增长7.1%，展现出较强的动能和活力。新兴市场与“一带一路”沿线国家在我国出口中的地位逐步上升，成为新增长点。例如，对共建“一带一路”国家出口贸易整体增长9.6%，对巴西增长23.3%，对阿联酋增长19.2%，对沙特增长1

2、8.2%。国外采购商的采购行为呈现逐步线上化、潮汐波动和以稳定性为重的特征近年来，受数字技术及国际局势影响，采购商多通过专业网站、视频平台及社交媒体收集供应商信息、对比产品价格与规格，部分交易实现全流程线上化。同时，采购量随行业节律淡旺季变化，呈潮汐规律。此外，在采购决策影响因素方面，稳定性在跨境B2B贸易采购商的考量中占据核心地位。线下渠道趋于稳步发展，线上渠道具有广阔探索空间展会与地面推广因技术革新而取得小范围进步，行业规模稳步增长。B端采购行为线上化趋势明显，跨境B2B贸易平台具有较高成长空间；全球电商去中心化趋势崛起，独立站模式快速发展。因而，在线上渠道中，跨境B2B平台与独立站模式并

3、举发展。构建独立站与社媒双核驱动的数字营销闭环，实现从品牌认知到销售转化的无缝衔接独立站作为企业的线上门户，是获客转化和品牌展示的重要平台。而社媒则是连接品牌与采购商的桥梁，具有强大的互动性和传播力。加大独立站与社媒的统一投入，意味着要充分发挥两者的各自优势，并将它们紧密结合起来，形成线上营销的合力。报告摘要案例分析公司中企跨境企业外贸一站式数字营销方案服务商典型服务案例泰山体育爱洁棉签天久金属湖南鑫碳新材料百信鑫金属材料1相关研究报告36Kr-2023-2024年中国企业出海发展研究报告（2024.01）36Kr-2024年中国产业出海发展研究报告（2024.09）研究方法本报告综合运用以下

4、研究方法，系统开展研究工作桌面研究案例研究数据分析国外采购商访谈目录 CONTENTS 中国跨境B2B行业发展概述01 B2B外贸采购买家主要采购渠道分析02 国内B2B外贸企业渠道优化策略03 中企跨境赋能中国跨境B2B企业数字化营销04l定义与研究范畴l政策环境与监管框架l中国跨境B2B行业现状分析l跨境B2B外贸采购行为与需求分析l线下渠道u展会、地面推广l线上渠道u跨境B2B平台、独立站l小结l整合多渠道营销l加大独立站和社媒投入l寻找服务能力更强的营销服务商l本地化营销l中企跨境：企业外贸一站式数字营销方案服务商l典型服务案例l 定义与研究范畴l 政策环境与监管框架l 中国跨境B2B

5、行业现状分析l 跨境B2B外贸采购行为与需求分析中国跨境B2B行业发展概述01351.1 定义与研究范畴本报告主要研究我国出口贸易中的跨境B2B行业，涵盖线下和线上两种渠道跨境B2B，即Business-to-Business贸易在跨境场景下的应用，指不同国家或地区的企业间通过数字化平台或传统渠道开展的贸易活动，涵盖商品交易、服务合作、供应链整合等环节。根据定义，跨境B2B涵盖进口和出口两个方向。本报告立足我国外贸大国地位，聚焦出口贸易领域展开专项研究，旨在为外贸企业优化出口策略、提升国际竞争力提供决策支持。本报告的研究范畴为我国出口贸易中的跨境B2B行业，本报告中提及的“跨境B2B”特指出口

6、跨境B2B，涵盖线下和线上两种渠道。线下渠道是指企业通过面对面交流的传统方式开展跨境商业合作。主要包括参加行业展会进行商务洽谈、营销人员展开实地推销洽谈及现有客户将产品或服务推荐给商业伙伴或同行，从而拓展新的业务机会和客户群体的形式。线上渠道则依托数字化平台，实现产品展示、交易洽谈、订单履约、支付结算及物流追踪全流程的跨境贸易。企业主要依托第三方跨境B2B电商平台或自建独立站等方式开展业务。4图示：本报告主要研究范畴参考资料：36氪研究院根据公开资料整理跨境B2B出口方向进口方向线下渠道线上渠道本报告主要研究范畴展会、地面推广等跨境B2B平台、独立站等6时间发布部门文件名称主要内容2025年0