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Gartner：用这四种方法衡量营销的影响（英文版）（19页）.pdf

上传人：铅笔编号：62289 2022-03-03 PDF PDF 19页 380.95KB

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简介营销运营领导者忙于实现销售和收入。但优化跨渠道营销绩效仍然非常困难。Nosingle 方法提供了一个完整、完美的答案。标准的分析方法和方法足以单独计算转化次数、报告结果和计算渠道的性能指标。简单地收集数字渠道数据并应用最终点击、单点触控、基于规则的归因分析不需要高级分析成熟度或技术。结果是对营销影响的有用但有限的看法。这可能会由于无法清晰地表达全貌而导致挫败感，例如营销在客户层面的跨渠道影响。然而，由于资源有限，许多组织保持这种分析水平。预算、技能和技术使我们所谓的“洞察力天花板”永久化。只有利用先进的营销分析方法和技术，组织才能突破洞察力的天花板，更准确地量化和理解营销投资的影响。本研究领域涵盖的先进技术：

本文主要介绍了四种营销影响测量的方法：营销组合模型（MMM）、多触点归因（MTA）、留出测试和统一测量方法（UMA）。 1. 营销组合模型（MMM）是一种自上而下的方法，使用时间序列、聚合数据和计量经济学技术，如多元回归，来生成模型。它可以用于生成一系列见解，包括与其他方法相比最突出且有时难以捉摸的见解——销售和收入的增量。 2. 多触点归因（MTA）是一种自下而上的方法，需要用户级数据来识别消费者接触点对目标（如转化事件或线索）的相对贡献。MTA主要用于在线营销分析，并可用于实时活动数据来优化活动性能和预算。 3. 留出测试是一种重要的方法，用于测试假设和测量营销活动的增量效益（或提升）。它可以用于验证其他方法输出的假设，如MMM分析推断的渠道增量、客户旅程分析建议的触点优化或MTA推断的渠道效应。 4. 统一测量方法（UMA）结合了MMM、MTA和其他方法的优点，提供了一个全面的营销影响测量解决方案。总的来说，这些方法为营销人员提供了更准确地测量和理解营销投资影响的手段，帮助他们突破“洞察力天花板”，做出更明智的决策。

如何使用营销组合模型(MMM)进行多渠道营销投资决策？如何在后Cookie时代调整多触点归因(MTA)？如何使用保留测试来验证假设并提高营销活动的增量效益？

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