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1、宏观研究 国内经济 证券研究报告 见微知著系列 2025 年 03 月 24 日 新消费，“新”在哪里？见微知著系列专题之四 证券分析师 赵伟 A0230524070010 屠强 A0230521070002 研究支持 耿佩璇 A0230124080003 联系人 屠强(8621)23297818 一问：消费有何“新”趋势？需求侧表现为重情绪价值，供给侧呈现跨域融合、智能化升级态势。近年来，消费需求侧对情绪价值的关注度提升，悦己、社交等新消费热度攀升。2024 年居民更重视消费的情绪价值。其一是具有“悦己”属性消费大幅增长，如谷子经济 2024 年规模增速达 40.6%。其二是以运动为代表的具

2、有“社交”属性消费大幅增长，2024 年体育娱乐用品零售同比 11.1%、超过全部商品(3.2%)。其三是外卖、预制菜等具有“宅消费”属性的规模增速较高，分别 7.2%、33.4%。供给侧“融合”趋势显著，跨领域、跨场景等新消费业态兴起。IP 产业是商品领域融合的典型，2019-2024 年 IP 授权潮玩等市场规模平均增速达 13.1%。同时服务业领域也有明显的融合趋势。如2024年旅游演艺票房收入较2019年提升122.1%；2023年文旅IP规模达4314亿元、反超2019年水平；2023 年包括剧本杀、密室逃脱在内的多元消费场景的沉浸产业规模同比高达 68.7%。同时，在数字经济的快速

3、发展下，消费内容与场景均呈现智能化趋势。一方面，数字经济使消费内容实现智能化升级，如 2022 年数字文旅市场规模高达 1 万亿元、同比 18.9%；2023 年智能家居市场规模为 7157 亿元、同比 9.7%。另一方面，数字经济令消费空间重构，2023 年直播电商行业交易规模较2018年增长35.3倍，即时零售规模占社零比重由2019年的0.3%增加至2024年是1.6%。二问：新消费缘何兴起？代际变迁、经济阶段特征、消费供给升级，共同塑造“新”消费偏好。从需求主体看，受代际特征与工作压力的双重影响，青年群体重视情绪消费。18-34 岁是情绪消费主力，该群体多出生于 1990 年代、为独生

4、子女，更关注自我。且目前性别失衡加剧，2024 年 20-24岁、25-29 岁等适婚年龄段性别比升至 113.7、112.2；导致婚配难问题严重，结婚率下行。另外青年失业率高，劳动时间较 2018 年增加 119 分，也令青年情绪压力加大，催生对情绪消费的刚需。从供给端看，得益于新型基础设施建设，汽车、电气机械等中下游行业加大研发投入，有助于消费供给实现智能化升级。近年我国新型信息基础设施持续完善，消费品相关行业加大数字研发投入，2021-2023年，囊括智能家电的电气机械业研发投入同比高达17.6%、较2016-2019年上行2.4pct；汽车业研发投入平均增速 14.4%、较 2016-

5、2019 年上行 6.1pct，两个行业研发增长均居前列。消费供给持续向“新”过程，带动消费量增加的同时，也使居民更愿支付高溢价率。以 IP 授权产品为例，其能提供较高的情绪附加价值，令 81.3%授权产品价格高于同类产品，89.1%授权产品销售额高出同类产品。演唱会等服务消费亦具有较高的情绪附加价值，数据显示，接受溢价的消费者占比达 76.6%；对于特别喜欢的演出 86.1%的消费者可接受的溢价范围介于 10-80%之间间。三问：未来增长空间几何？经济增长、人口结构转变、消费供给完善，强化“新”消费增长动力。国内外发展经验显示，人均 GDP 提升时，含“新”量较高的服务消费、发展及享受型消费

6、占总支出比重上行。新型消费多出现于服务业领域或者交通通信、教文娱等发展型与享受型消费领域。以美日韩为例，在人均 GDP 1-3 万美元时，三国服务消费占总消费支出比重分别上行 11.9、7.5、14pcts；期间发展型与享受型消费占比也分别上行 10、24.9、6.2pcts。此外，我国省级数据亦有类似规律。在出生率回落、家庭小型化等人口结构转变过程中，新消费需求会进一步强化。以美日为例，人均GDP 达到 1 万美元后，总和生育率、结婚率均有下滑，导致家庭规模日趋小型化，日本单身家庭占比上行 8.9pct，美国上行 9.5pct。相应消费表现为日本一人家庭文化娱乐消费支出占比(11.8%)持续