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1、2024年，生活者的消费态度及行为趋向保守，这无疑成为当下消费现象中备受瞩目的一环。在诸多消费品类中，生活者都表现出更注重性价比、节省开支的倾向。而随着平替好物、低价电商平台及线下折扣购物渠道使用的增加，生活者能够体验到更多高性价比的商品及服务。不论是大牌平替品的“激情下单”、商场负一层折扣店/杂物店的“人满为患”，还是花点小钱买令人开心的“美丽小废物”生活者似乎在积极地拥抱这一切。近十年，经济增速逐渐放缓（数据1）。而最近两年，社媒话题声量的变化数据显示，围绕“消费降级/消费谨慎”的讨论声量增长了约五倍（数据2）。网络中也不乏关于“消费状态趋向保守”的报道。受经济大环境及当下消费氛围影响，生

2、活者的消费欲望有所下降。生活综研上海的年度对比调研数据显示，2024年生活者的消费欲望指数为67.3分（满分为100分），较2019年的74.0分略有下降（数据3）。此外，有80%的生活者感受到了这种消费谨慎的氛围，且44%的人受其影响，在实际的消费行为上也变得小心翼翼（数据4）。其中，即便收入比去年有所增长的生活者，也受到该氛围影响而产生“不敢过度消费”的心态。表面上看，生活者似乎在积极拥抱“可以拥有诸多平替好物、可以节省开支”的生活。但实际上，不少人也开始对当下状态产生了进一步的思考。调研数据显示，超半数生活者认为“当下消费谨慎氛围被夸大”（数据5）。花钱变得比以往小心翼翼，某种程度也让生

3、活少了很多乐趣，甚至让人感到不安。值得关注的是，43%的生活者担心长期节省开支或选择低价格的商品及服务，可能会导致自己的生活品质下降、审美意识退化，甚至逐渐丧失自信心（数据6）。这一比例要远高于“没有感受到/不太感受到不安”的生活者比例。出处：博报堂生活综研上海拍摄2024年的市场氛围及生活者基本心态具有代表性的消费现象（数据1）国内生产总值（2014-2023年）（数据2）“消费降级/消费谨慎”相关话题社媒声量变化（2023-2024年）（数据3）生活者消费欲变化（数据4）当下消费氛围对生活者的影响（数据5）感觉网络及社媒中过多地营造“消费谨慎氛围”（数据6）“节省开支/购买平替品”也会让我

4、感到不安专家解读王宁东南大学人文学院社会学系教授消费心态存在“感染效应”。由于不断出现的负面预期和消费萎缩，消费者的谨慎态度进一步加剧，逐步影响到社会整体消费心态。形成“消费过分谨慎整体经济下滑企业面临价格战和经营困难等问题就业困难消费更谨慎”的负循环。目前，消费信心指数偏低，因此，如何打破这种负循环显得尤为迫切。出处：国家统计局出处：Datastory 2023年1月至2024年12月数据出处：2019年数据来自 博报堂生活综研上海 消费晴雨表调研2024年数据来自 博报堂生活综研上海 生活方式及消费变化调查出处：博报堂生活综研上海生活方式及消费变化调查 2024年出处：博报堂生活综研上海

5、新消费行为及意识的生活者访谈 2024年出处：博报堂生活综研上海 生活方式及消费变化调查 2024年赵先生/52岁/上海李女士/35岁/济南全球都不景气，未来不知能不能好。现状就是这样，能怎么办呢！不得不买些便宜货，虽然便宜货质量也不错，但还是感到无力、无奈，有些不情不愿。会特地坐动车去北京的折扣店、小商品集合店消费，又好又便宜！可是回过头一想，护肤品消费从几千到几百、再到几十块，生活未免有些憋屈。个人收入没受影响，反而升职加薪了。但公众号等网上文章的报道、周围人失业或降薪的情况增多，导致自己也不敢花钱了。（王先生/35岁/太原）对“趋向保守的消费状态”也会产生不安情绪的生活者消费略显谨慎，“

6、追求平替品/性价比”的生活者出处：博报堂生活综研上海 生活方式及消费变化调查 2024年 Hakuhodo Institute of Life and Living Shanghai 0201*满分为100分出处：博报堂生活综研上海 新消费行为及意识的生活者访谈 2024年生活者声音3%15%38%30%14%非常符合比较符合不好说不太符合完全不符合4%8%35%32%21%非常符合比较符合不好说不太符合完全不符合25%43%17%53%感到不安的理由前五项（多选）12345会感到生活品质、水准下降会降低自信心会感到缺少生活热情与活力会感到品味审美降低会感到跟过去的自己比退步了45%30%28