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1、Moojing Market Intelligence魔镜洞察三巾品类研究报告SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2024年12月Part1Part1-1 常规湿巾市场分析魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察051015202530350123456782022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11销售额（亿元）

2、销量（万件）23年12月-24年11月：销售额：47.3亿元（-12.6%）销量：2.6亿件（+3.5%）23年12月-24年11月，常规湿巾线上规模达47.3亿元，需求增长平稳，销量同比增长3.5%，品类均价下滑明显，导致销售额同比下降12.6%。淘天仍是常规湿巾市场核心渠道，抖音以价格优势带动市场份额增长。京东平台品类均价相对较高，主要以多包装产品为主。2022年12月-2024年11月 线上主流电商平台 常规湿巾市场销售趋势22年12月-23年11月 vs 23年12月-24年11月 各电商平台 保湿纸销售额占比分布及均价对比4常规湿巾市场大盘|需求趋于平稳，均价下滑导致销售额负增长淘天

3、抖音京东22年12月-23年11月23年12月-24年11月均价：18.3元/件均价：15.0元/件均价：28.0元/件 数据说明：2023年双十一期间预售期间销售数据算在11月份，2024年双十一期间预售数据算在10月份。电商平台指代天猫、淘宝、京东及抖音平台的总称。魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察常规湿巾品类均价同比下滑15.5%，抖音平台均价最低，但呈现小幅增长趋势，淘天、京东平台均价均呈现下滑趋势。从价格段销售额分布情况来看，20元以下是抖音平台的主力价格段，30-50元是京东平台消费者的核心价格段需求。相较于去年同期，各平台30元以下价格段占比均出现明显增长，消费者价格偏好向中低价格段集

4、中。22年12月-24年11月 常规湿巾市场 各平台均价走势22年12月-23年11月 vs 23年12月-24年11月 各电商平台 常规湿巾各价格段销售额占比分布5常规湿巾市场价格趋势|品类均价下滑，抖音均价最低但呈增长趋势23年12月-24年11月22年12月-23年11月23年12月-24年11月22年12月-23年11月23年12月-24年11月22年12月-23年11月抖音京东淘天10090-10080-9070-8060-7050-6040-5030-4020-3010-200-1005101520253035402022-122023-012023-022023-032023-0

5、42023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11均价（元/件）市场均价淘天均价京东均价抖音均价线性(市场均价)线性(淘天均价)线性(京东均价)线性(抖音均价)23年12月-24年11月市场均价：18.5元/件（-15.5%）魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察常规湿巾市场品牌相对较分散，德佑以6.3亿元规模位居市场首位，市场份额达13.4%，并依然保持着30%的良好增速。在市场大盘下滑

6、的基础上，心相印、清风、植护依然保持着正增长趋势。从品牌结构来看，头腰部品牌市场份额均有所提振，品牌话语权得到增强，尾部品牌市场占比下滑明显。23年12月-24年11月线上主流电商平台 常规湿巾市场TOP10品牌6常规湿巾市场品牌格局|德佑位居市场首位，头腰部品牌话语权得到增强排名品牌销售额（亿元）同比份额份额变化均价（元）明星产品1德佑6.3 29.9%13.4%4.4%27.4 德佑婴幼儿手口湿巾2bc babycare3.5-17.3%7.4%-0.4%49.8 Babycare婴幼儿手口湿巾3维达1.9-18.3%4.0%-0.3%29.7 维达RO纯水湿巾4嘟咔熊1.5-10.6%3

7、.1%0.1%19.2 嘟咔熊婴儿湿巾5心相印1.3 18.7%2.8%0.7%26.8 心相印超纯水湿巾6全棉时代1.3-24.1%2.7%-0.4%46.7 全棉时代婴儿湿巾7十月结晶1.1-11.9%2.3%0.0%42.4 十月结晶婴儿湿巾8清风0.9 21.6%2.0%0.6%28.2 清风纯水湿巾9植护0.9 17.9%1.9%0.5%28.3 植护手口柔湿巾10京东京造0.9-20.2%1.9%-0.2%27.0 京东京造75%酒精湿巾-市场整体47.3-12.6%-18.5-TOP530.7%NO.6-1010.9%NO.11-2012.8%23年12月-24年11月销售额同比

8、-1.6%23年12月-24年11月市场份额+3.4%-10.8%+0.2%-7.6%+0.7%NO.21+45.6%-20.1%-4.3%魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察从常规湿巾品类属性来看，10包及以上大规格、多包装的产品销售额均出现明显下滑，10包装产品仍为市场主流，占比下滑1.6%。单包装、6包装等产品占比出现一定增长，大量囤货行为略有减少。单从抽数来看，80抽、100抽占比均有所提升，消费者倾向于大容量、多抽数湿巾产品。722年12月-23年11月 vs 23年12月-24年11月 各电商平台 常规湿巾市场产品包装规格分布22年12月-23年11月 vs 23年12月-24年11月 各

9、电商平台 常规湿巾市场产品抽数分布常规湿巾属性分析|消费者倾向于购买“单包多抽”产品，大容量、少包数产品受青睐35.2%5.2%3.8%2.9%2.5%2.3%2.2%1.5%0.6%0.4%0.4%80抽10抽20抽8抽40抽60抽100抽50抽200抽25抽7抽22年12月-23年11月23年12月-24年11月15.2%11.7%8.9%8.4%7.2%6.3%5.7%4.6%2.1%1.6%1.0%0.3%10包5包6包1包3包4包8包12包20包30包24包28包22年12月-23年11月23年12月-24年11月魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察从高增Top10品牌的主要产品来看，婴儿手

10、口是多数高增品牌的核心单品，母婴人群仍是湿巾品类的核心受众，无添加、温和无敏、EDI纯水是婴儿湿巾的主流卖点。羽绒服清洁、眼镜清洁等细分场景增长明显，羽绒服清洁凭借较强的功效性，产品单价相对较高。23年12月-24年11月 常规湿巾市场 高增长品牌及商品8常规湿巾高增长品牌分析|使用场景细分化，婴儿手口仍为主流需求65.053.126.525.922.419.514.29.99.28.5坐标轴标题高增榜增速TOP商品答菲答菲143%答菲羽绒服清洁湿巾可心柔可心柔110%可心柔婴儿手口柔湿巾顾朵顾朵82027%顾朵巨无霸婴儿手口专用湿巾fulcotton3385%棉柔世家婴儿手口湿巾怡洁心怡洁心

11、136%怡洁心眼镜擦拭湿巾润贝棉润贝棉481930%酒精消毒湿巾布班迪布班迪4060821%布班迪婴儿手口湿巾圣贝恩圣贝恩321%圣贝恩婴儿手口专用湿巾婧麒婧麒1177%婧麒婴儿湿巾羽小汐羽小汐425%婴幼儿手口专用湿巾答菲羽绒服清洁湿巾卖点：去污因子、非离子表活成分99.9%杀菌防霉单价：19.9元/1包/24片顾朵巨无霸婴儿手口专用湿巾卖点：RO超纯水、棉柔亲肤无有害添加、温和清洁单价：19.9元/7包/490抽怡洁心眼镜擦拭湿巾卖点：除尘去油、速干无痕添加表面活性剂和乙醇单价：9.9元/1盒/100片布班迪婴儿手口湿巾卖点：温和无敏配方EDI纯水7重净化单价：29.9元/10包/800抽

12、婧麒婴儿湿巾卖点：纯水配方，吸水透气呵护肌肤轻松清洁不易破单价：29.9元/10包/800抽可心柔婴儿手口柔湿巾卖点：特柔水刺无纺布EDI纯水7次净化单价：35.9元/4包/320抽棉柔世家婴儿手口湿巾卖点：弱酸性PH值，温和不刺激7大不添加，安全不致敏单价：19.9元/5包/400抽酒精消毒湿巾卖点：低刺激高保湿高效杀菌、精致无纺布单价：2.1元/1包/80抽圣贝恩婴儿手口专用湿巾卖点：无敏安心擦、肌肤不刺激含水量4倍，擦出水洗感单价：15.9元/5包/400抽婴幼儿手口专用湿巾卖点：加厚加大、珍珠纹、耐拉扯弱酸性、更适合宝宝肌肤单价：14.9元/5包/400抽2024MAT销售额（百万元）

13、数据说明：电商平台指代天猫、淘宝、京东及抖音平台的总称。数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：9常规湿巾品类高增长概念可主要分为成分、场景、功能三大类。薄荷、绿茶、草本、樱花是高增长成分概念，成人湿巾产品对味道香型有更多元化需求。场景上逐渐细分，衣物清洁、擦车、鞋类清洁成为新兴需求场景。冷感概念同比增长近200%，夏季止汗、冷感成为新兴潜力概念，体量规模尚小，仍具有较高的增长空间。23年12月-24年11月 主流电商平台 常规湿巾市场各概念销售表现（销售额及同比增速）常规湿巾市场概念卖点分析|香味概念增长，应用场景细分化，衣物清洁体量相对较大9100%340%180%160%2,0120%-0,50,0

14、1,01,52,50%6,020%140%0,53,060%-20%80%40%去污纯水羽绒服衣物温和EDI迷你销售额（亿元）擦鞋眼镜无痕速干樱花除尘医用户外/露营清凉母婴山茶花擦车冷感销售额同比增速绿茶孕妇凉感薄荷止汗地板草本数据说明：电商平台指代天猫、淘宝、京东及抖音平台的总称。魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察从消费者的评价反馈来看，消费者重点关注产品的成分、使用便携性和产品的异味气味，尤其对于母婴人群对产品成分、异味有更高要求。从负向率来看，产品尺寸大小是消费者不满的主要维度，负向率近50%。厚薄度维度负向率达26%，湿巾纸张太薄、不厚实、易破是消费者反馈的主要痛点。23年12月-24年11

15、月 天猫平台 消费者对于常规湿巾的产品维度评价声量维度分布及负向评论占比10常规湿巾消费者反馈|产品成分安全性、便携性、异味气味是消费者核心关注因素成分便捷性异味/气味尺码/尺寸份量安全性厚薄度去污/清洁能面料/材质实用性外观设计耐用性舒适度声量数6%3%13%3%23%23%26%2%15%49%15%2%14%负向率份量方面部分消费者认为湿巾纸张太小。厚薄度方面部分消费者认为产品纸张太薄、易破、不厚实魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察从天猫平台常规湿巾消费者评论中提及的人群来看，婴幼儿仍为常规湿巾品类的核心受众，明星代言人对消费者也具有一定吸引作用，粉丝人群也具有一定体量。从功效讨论来看，去污能

16、力、方便性是消费者的关注重点。29492562209916146205284995983693612462410 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 孩子宝贝宝宝朋友婴儿 小朋友 小孩懒人姐妹家人粉丝同事23年12月-24年11月 天猫平台 常规湿巾市场 消费者评论人群提及情况23年12月-24年11月 天猫平台 常规湿巾市场 消费者评论功效提及情况人群分析|婴幼儿是常规湿巾主要使用者，去污能力是消费者的关注重点48683732335616241570154410007737310 1000 2000 3000 4000 5000 去污方便方便携带柔

17、软去油实用干净卫生清洁杀菌数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：可心柔常规湿巾产品在耐用性、舒适度、使用效果维度满意度较高，在厚薄度方面还存在一定改进空间。babycare品牌在使用效果、物流、成分、安全性、厚薄度满意度较高，高于其他头部品牌及品类整体反馈情况。常规湿巾的便携性、份量、面料材质整体满意度较好，头部品牌与品类整体均处于同一水平。23年12月-24年11月 天猫平台常规湿巾品类 可心柔和其他品牌的TOP反馈维度负向率对比TOP品牌消费者反馈对比|babycare的成分、安全性满意度高于品类整体12常规湿巾整体6%10%6%17%7%11%16%8%9%2%13%35%8%3%18%11%12

18、%2%10%3%4%德佑7%13%10%14%9%10%21%7%9%2%19%23%5%3%18%22%11%1%19%3%6%bc babycare4%4%13%3%6%10%16%13%5%2%25%31%10%3%10%0%11%1%8%2%6%维达7%7%10%22%13%20%28%10%15%2%23%30%9%3%18%7%15%2%9%5%5%可心柔7%7%9%4%9%9%19%15%11%5%18%38%11%6%41%6%11%6%19%0%2%整体使用效果性价比描述相符物流卖家服务包装赠品成分便携性异味/气味尺码/尺寸份量安全性厚薄度去污/清洁能力面料/材质实用性外观设

19、计耐用性舒适度0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%55%60%常规湿巾整体德佑bc babycare维达可心柔综合TOP维度运营TOP维度产品TOP维度Part1Part1-2 婴童/纯水湿巾市场分析魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察024681012141600.511.522.533.544.52022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-07

20、2024-082024-092024-102024-11销售额（亿元）销量（万件）23年12月-24年11月：销售额：27.8亿元（-12.8%）销量：1.4亿件（+2.9%）23年12月-24年11月，婴童/纯水湿巾线上规模达27.8亿元，需求增长平稳，销量同比增长2.9%，品类均价下滑明显，导致销售额同比下降12.8%。淘天仍是婴童/纯水湿巾市场核心渠道，抖音以价格优势带动市场份额增长。京东平台品类均价相对较高，主要以多包装产品为主。2022年12月-2024年11月 线上主流电商平台婴童/纯水湿巾市场销售趋势22年12月-23年11月 vs 23年12月-24年11月 各电商平台婴童/纯

21、水湿巾销售额占比分布及均价对比14婴童/纯水湿巾市场大盘|需求趋于平稳，均价下滑导致销售额负增长淘天抖音京东22年12月-23年11月23年12月-24年11月均价：19.6元/件均价：16.8元/件均价：29.7元/件 数据说明：2023年双十一期间预售期间销售数据算在11月份，2024年双十一期间预售数据算在10月份。电商平台指代天猫、淘宝、京东及抖音平台的总称。魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察婴童/纯水湿巾品类均价同比下滑15.2%，抖音平台均价最低，但呈现小幅增长趋势，淘天、京东平台均价均呈现下滑趋势。从价格段销售额分布情况来看，30元以下是抖音平台的主力价格段，30-50元是京东平台消费

22、者的核心价格段需求。相较于去年同期，各平台30元以下价格段占比均出现增长，消费者价格偏好向中低价格段集中。22年12月-24年11月婴童/纯水湿巾市场 各平台均价走势22年12月-23年11月 vs 23年12月-24年11月 各电商平台 婴童/纯水湿巾各价格段销售额占比分布15婴童/纯水湿巾市场价格趋势|品类均价下滑，抖音均价最低但呈增长趋势23年12月-24年11月22年12月-23年11月23年12月-24年11月22年12月-23年11月23年12月-24年11月22年12月-23年11月抖音京东淘天10090-10080-9070-8060-7050-6040-5030-4020-3

23、010-200-100.05.010.015.020.025.030.035.040.02022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11均价（元/件）市场均价淘天均价京东均价抖音均价线性(市场均价)线性(淘天均价)线性(京东均价)线性(抖音均价)23年12月-24年11月市场均价：20.3元/件（-15.2%）

24、魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察婴童/纯水湿巾市场品牌相对较分散，德佑以4.6亿元规模位居市场首位，市场份额达16.7%，并依然保持着29.8%的良好增速。在市场大盘下滑的基础上，德佑品牌市场份额依然保持着正增长趋势。从品牌结构来看，TOP10品牌市场份额均有所提振，品牌话语权得到增强，尾部品牌市场占比下滑明显。23年12月-24年11月线上主流电商平台 婴童/纯水湿巾市场TOP10品牌16婴童/纯水湿巾市场品牌格局|德佑位居市场首位，头部品牌话语权得到增强排名品牌销售额（亿元）同比份额份额变化均价（元）明星产品1德佑4.6 29.8%16.7%5.5%30.2 德佑婴幼儿手口湿巾2Bc baby

25、care3.1-17.8%11.0%-0.7%51.0 Babycare婴儿手口湿巾3嘟咔熊1.5-4.2%5.2%0.5%19.2 嘟咔熊婴儿湿巾4全棉时代1.1-21.3%4.0%-0.4%46.3 全棉时代婴儿湿巾5十月结晶1.1-11.8%3.9%0.0%42.4 十月结晶婴儿湿巾6植护0.7 1.6%2.7%0.4%29.4 植护手口柔湿巾7维达0.7 6.7%2.4%0.4%31.2 维达RO纯水湿巾 8好奇0.6-35.4%2.3%-0.8%69.4 好奇纯水婴儿湿巾9清风0.5 17.7%1.8%0.5%27.8 清风纯水湿巾10心相印0.5 8.1%1.7%0.3%30.3

26、心相印超纯水湿巾-市场整体27.8-12.8%-20.3-TOP540.9%NO.6-1010.9%NO.11-2012.5%23年12月-24年11月销售额同比-0.9%23年12月-24年11月市场份额+4.9%-5.8%+0.8%-16.2%-0.5%NO.21+35.7%-23.9%-5.2%魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察从消费者的评价反馈来看，消费者重点关注产品的成分、使用便携性和产品的异味气味，尤其对于母婴人群对产品成分、异味有更高要求。从负向率来看，耐用性是消费者不满的主要维度，负向率达50%。成分维度负向率达32%，湿巾纸张含水量一般、有添加成分是消费者反馈的主要痛点。23年12

27、月-24年11月 天猫平台 消费者对于婴童/纯水湿巾的产品维度评价声量维度分布及负向评论占比17婴童/纯水湿巾消费者反馈|成分安全性、异味气味、尺寸和份量是消费者核心关注因素成分异味/气味尺码/尺寸份量厚薄度安全性便捷性面料/材质外观设计实用性耐用性舒适度重量声量数13%10%52%12%26%2%2%24%11%3%2%6%32%负向率成分方面部分消费者认为湿巾含水量一般，有添加成分不安全。耐用性方面部分消费者认为产品纸张韧性不足、小而薄不耐用魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察从天猫平台婴童/纯水湿巾消费者评论中提及的人群来看，婴幼儿仍为婴童/纯水湿巾品类的核心受众，明星代言人对消费者也具有一定吸

28、引作用，粉丝人群也具有一定体量。从功效讨论来看，柔软好用、方便携带是消费者的关注重点。23年12月-24年11月 天猫平台婴童/纯水湿巾市场 消费者评论功效提及情况人群分析|婴幼儿是婴童/纯水湿巾主要使用者，柔软好用、方便携带是消费者关注重点1181117910266864924292892811960 200 400 600 800 1000 1200 1400 柔软好用方便携带方便亲肤实用耐用干净卫生舒适143967973367211727432934168811721102810766586450 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,00

29、0 16,000 宝宝孩子婴儿幼儿婴幼儿朋友会员妈过敏家人敏感老客户粉丝23年12月-24年11月 天猫平台 婴童/纯水湿巾市场 消费者评论人群提及情况Part1Part1-3 常规湿巾品牌分析魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察德佑品牌声量较大，近一年声量达25.4万条，同比增长100.9%，德佑品牌在24年互动量基本持平，无太大波动。德佑产品线较丰富，婴幼儿专用湿巾为主要单品，并不断向更多细分场景做延伸，如消毒、衣物等。抖音平台营销主要以品牌官方账号发文为主，以生活化场景内容突出品牌产品清洁力。22年12月-24年11月 电商平台 德佑常规湿巾销售额及销量趋势德佑常规湿巾主要产品矩阵2023年12

30、月-24年11月德佑社媒平台声量及粉丝分布品牌分析-德佑：产品应用场景不断细分，以抖音官方账号场景化营销为主00.511.522.530204060802022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11销量（百万件）销售额（百万元）淘天京东抖音销量（百万件）22年12月-24年11月 主流社媒平台德佑常规湿巾社媒

31、声量及互动量走势020406080100012342022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11互动量（万人次）声量（万篇）总声量互动量抖音微博小红书平台KOLKOC消费者微博0.5%99.3%0.2%抖音3.8%96.1%0.1%小红书1.5%10.2%88.3%产品矩阵婴儿手口湿巾酒精卫生湿巾衣物清洁湿巾

32、官方账号场景化营销种草魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察Babycare近一年品牌声量达9.6万条，同比增长77.3%，互动量影响力出现明显下滑。抖音、微博是品牌主要推广平台，24年8月声量及互动量达到今年峰值，品牌十周年推出全新代言人，并以TVC短片传达品牌价值观，以此与品牌受众达到情感共鸣，丰富品牌形象及提升消费者粘性。22年12月-24年11月 电商平台 babycare常规湿巾销售额及销量趋势Babycare常规湿巾主要产品矩阵2123年12月-24年11月 babycare社媒平台声量及粉丝分布品牌分析-babycare：互动量下滑明显，品牌十周年之际推出全新代言人020406080100

33、0204060801002022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11销量（万件）销售额（百万元）淘天京东抖音销量（万件）22年12月-24年11月 主流社媒平台babycare常规湿巾社媒声量及互动量走势0102030400500010000150002022-122023-012023-022023-03

34、2023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11互动量（万人次）声量（篇）总声量互动量抖音微博小红书平台KOLKOC消费者微博0.3%98.9%0.8%抖音2.8%97.1%0.1%小红书3.7%26.8%69.5%产品矩阵Babycare十周年话题引发热议品牌十周年之际推出全新代言人Babycare 紫盖婴幼儿湿巾魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察维达品牌近一年声量达2

35、.8万条，同比增长179.9%，互动量增速趋缓，声量高点集中于24年11月，众多达人为维达品牌湿巾产品发文推广，羽绒服清洁湿巾是主要推广单品。维达品牌以抖音作为营销主阵地，声量占比达到50%以上，借助母婴、美妆、亲子等多领域达人影响力带动品牌曝光。22年12月-24年11月 电商平台 维达常规湿巾销售额及销量趋势德佑主要保湿纸产品矩阵2223年12月-24年11月 维达社媒平台声量及粉丝分布品牌分析-维达：抖音作为营销主阵地，羽绒服清洁湿巾是主要推广单品050100150010203040502022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-0620

36、23-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11销量（万件）销售额（百万元）淘系京东抖音销量（万件）22年12月-24年11月 主流社媒平台维达常规湿巾社媒声量及互动量走势02468010002000300040002022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012

37、024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11互动量（万人次）声量（篇）总声量互动量抖音微博小红书平台KOLKOC消费者微博1.7%98.2%0.1%抖音1.7%98.0%0.3%小红书1.2%4.9%93.8%与抖音母婴、美妆领域达人积极合作，以日常清洁、产品测评类内容突出维达产品力产品矩阵达人推广维达品牌羽绒服清洁湿巾Part2Part2-1 棉柔巾市场分析魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察05101520250246810122022-122023-012023-022023-032023-042023

38、-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11销售额（亿元）销量（万件）23年12月-24年11月：销售额：61.5亿元（+4.9%）销量：1.8亿件（-11.3%）2023年12月至2024年11月期间，主流电商平台棉柔巾总体销售额达61.5亿元，同比增长4.9%，销量1.8亿件，同比下降11.3%，消费者或更偏向于购买多包装的囤货型产品。从平台分布来看，京东平台份额占比基本无变化，

39、MAT2024淘天和抖音平台几乎平分秋色，占比均超40%，抖音平台凭借低价优势，份额占比提升近4个百分点。2022年12月-2024年11月 线上主流电商平台 棉柔巾市场销售趋势22年12月-23年11月 vs 23年12月-24年11月 各电商平台 棉柔巾销售额占比分布及均价对比24棉柔巾市场大盘|消费需求稳步增长，抖音平台凭借低价优势抢占市场份额淘天抖音京东22年12月-23年11月23年12月-24年11月均价：44.1元/件均价：21.5元/件均价：44.5元/件 数据说明：2023年双十一期间预售期间销售数据算在11月份，2024年双十一期间预售数据算在10月份。电商平台指代天猫、淘

40、宝、京东及抖音平台的总称。魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察棉柔巾线上整体市场均价呈上升趋势，品类均价为33.7元，同比上涨18.2%，主要受到淘天和京东平台囤货装产品占比增加影响。淘系和京东平台的均价有所下降，但高于市场平均水平，主要受到囤货装大规格产品市场份额被抖音抢夺以及试用尝鲜装小规格产品份额提升影响。从价格段来看，抖音中低价位段销售额份额提升明显，淘宝、京东平台份额则向中高价位段倾斜。22年12月-24年11月 棉柔巾市场 各平台均价走势22年12月-23年11月 vs 23年12月-24年11月 各电商平台 棉柔巾各价格段销售额占比分布25棉柔巾市场价格趋势|中低价位段产品是市场主流，囤

41、货装产品更多在淘天和京东平台售出 23年12月-24年11月22年12月-23年11月23年12月-24年11月22年12月-23年11月23年12月-24年11月22年12月-23年11月抖音京东淘天200180-200160-180140-160120-140100-12080-10060-8040-6020-400-20010203040506070802022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04

42、2024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11均价（元/件）市场均价淘天均价京东均价抖音均价线性(市场均价)线性(淘天均价)线性(京东均价)线性(抖音均价)23年12月-24年11月市场均价：33.7元/件（+18.2%）魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察品牌全棉时代以20.3%的市场份额居于榜首，是唯一销售额超10亿元量级的品牌，BBC和德佑均为4亿元以上，但受产品价格影响，BBC市场表现同比下滑，德佑凭借略低的价格抢占部分市场份额。TOP3品牌棉柔巾均面向婴幼儿群体，产品卖点各异，全棉时代主打“全棉亲肤”，BBC主打干湿两用，德佑则是以价取胜。

43、中腰部品牌增速表现较佳，面向的消费群体主要为成人，“加大加厚”“悬挂式”是主打卖点。23年12月-24年11月线上主流电商平台 棉柔巾市场TOP10品牌26棉柔巾市场品牌格局|全棉时代主打“棉”的成分优势领跑市场，头部品牌话语权增强排名品牌销售额（亿元）同比份额份额变化均价（元）明星产品1全棉时代12.5 11.8%20.3%1.3%73.0 全棉时代婴儿棉柔巾2bc babycare4.6-26.7%7.4%-3.2%71.6 BBC小熊巾干湿两用绵柔巾3德佑4.1 20.1%6.7%0.8%54.2 德祐绵柔巾婴幼儿专用4芈奈儿3.7 30.9%6.0%1.2%33.5 芈奈儿国潮风家庭装

44、洗脸巾5尔木萄1.6 181.2%2.6%1.6%55.1 尔木萄洗脸巾加大加厚不易掉絮6清风1.3 287.3%2.2%1.6%36.3 国货清风悬挂加厚洗脸巾7心相印1.3 153.7%2.1%1.2%33.0 心相印洗脸巾干湿两用棉柔巾8优可舒1.0 42.6%1.6%0.4%44.8 优可舒悬挂式洗脸巾9植护1.0 42.5%1.6%0.4%16.5 植护棉柔巾婴儿干湿两用10小棉哚0.9-1.5%-38.9 小棉哚家庭装洗脸巾悬挂抽取式-市场整体61.54.9%-34.2TOP543.0%NO.6-108.9%NO.11-2012.6%23年12月-24年11月销售额同比+6.5%2

45、3年12月-24年11月市场份额+0.6%+27.5%+1.6%+29.0%+2.4%NO.21+35.5%-6.9%-4.5%魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察棉柔巾属性主要包括包数、抽数、纹路和放置方式四个方面，包数方面，目前消费者购买6包最多，但呈下降趋势，包数变化呈现两极分化趋势，即囤货装（18包、16包）和体验装（1包）均同比增长，这说明消费者对于棉柔巾品牌愿意尝试新品进行更换，而目标明确的消费者则倾向于囤货。抽数方面以80抽为主，该抽数的实用性更符合日常需求。珍珠纹卖的最多，悬挂式产品销售额占比明显上升，消费者对此类设计更青睐。2722年12月-23年11月 vs 23年12月-24年1

46、1月 各电商平台 棉柔巾市场产品包装规格分布22年12月-23年11月 vs 23年12月-24年11月 各电商平台 棉柔巾市场产品抽数分布棉柔巾属性分析|消费者尝鲜和囤货意愿高，使用起来更方便的悬挂式设计受欢迎20.4%11.3%6.0%2.2%2.1%1.9%1.5%1.4%1.3%1.1%0.7%0.7%0.7%0.5%0.5%0.3%0.3%0.2%0.1%0.1%80抽100抽60抽70抽50抽180抽20抽40抽10抽200抽160抽210抽90抽30抽150抽140抽120抽72抽12抽66抽22年12月-23年11月23年12月-24年11月14.7%7.6%7.3%6.7%6

47、.6%5.9%5.2%5.0%2.7%2.4%2.3%1.4%0.9%0.8%0.5%0.1%0.0%6包8包2包3包1包12包4包18包10包24包5包36包16包9包7包15包30包22年12月-23年11月23年12月-24年11月16.0%1.6%0.1%0.1%珍珠纹平纹星星纹双面纹22年12月-23年11月23年12月-24年11月29.9%14.9%6.3%2.0%抽取式悬挂式卷式压缩便携装22年12月-23年11月23年12月-24年11月22年12月-23年11月 vs 23年12月-24年11月 各电商平台 棉柔巾市场产品纹路分布22年12月-23年11月 vs 23年12

48、月-24年11月 各电商平台 棉柔巾市场产品放置方式分布魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察高增Top10品牌的主要产品中，超过一半的产品都是从材质入手，提升产品棉柔亲肤效果，如采用100%纤维、优质棉花提高舒适性。另外，品牌还从安全和方便性环保维度出发，通过0添加有害成分达到母婴级安全，悬挂性设计提升产品的方便性，采用可降解性纤维和可循环使用材质来达到绿色环保的效果，契合多种消费人群的需求，从而实现快速增长。23年12月-24年11月 棉柔巾市场 高增长品牌及商品28棉柔巾高增长品牌分析|尔木萄市场规模领先，心相印、维达、无印良品注重绿色环保15.713.312.99.08.98.46.75.43.

49、73.6坐标轴标题高增榜增速TOP商品尔木萄181%洗脸巾清风287%悬挂洗脸巾心相印154%洗脸巾干湿两用棉柔巾吉多多337%洗脸巾迪士尼105%悬挂式亲肤洗脸巾古韵缇236%悬挂一次性洗脸巾可心柔215%可心柔棉柔巾维达996%洗脸巾無印良品249%无印良品一次性洗脸巾慕瑾日记217%洗脸巾尔木萄洗脸巾卖点：100%植物纤维认证、加大加厚花式抽取，触水秒吸、韧性十足单价：87.2元10包/700抽悬挂式洗脸巾卖点：100%纤维素纤维亲肤耐用无有害添加、拒水防尘单价：19.9元/1包/500抽心相印洗脸巾干湿两用棉柔巾卖点：立体交织水刺工艺，无荧光增白剂进口木纤维，100%可降解单价：33.

50、8元/3包/80抽吉多多洗脸巾卖点：强力锁水 瞬吸清爽0刺激无添加不含荧光剂单价：16.9元/1包/158抽迪士尼悬挂式亲肤洗脸巾卖点：0有害添加、母婴级安全双面双效、纯粹柔软单价：24.4元/3包/160抽可心柔棉柔巾卖点：优质棉花，舒适亲肤高吸水性新一代棉制工艺，不易变形单价：59.9元/6包/100抽古韵缇悬挂一次性洗脸巾卖点：经典古韵款，植物纤维绵柔亲肤干湿两用，3s瞬吸释水性好单价：19.9元/1袋/135抽维达洗脸巾卖点：加厚18%，精致压纹净享裸感肌100%植物源纤维、28天可降解绿色环保单价：.69.9元/9包/150抽无印良品一次性洗脸巾卖点：循环使用，绿色环保亲肤珍珠颗粒，

51、百分棉柔单价：13.5元/1包/150抽慕瑾日记洗脸巾卖点：3D立体珍珠纹、加厚70g0添加孕婴可用，安全放置食品单价：66元/10包/80抽2024MAT销售额（千万元）数据说明：电商平台指代天猫、淘宝、京东及抖音平台的总称。数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：通过对商品标题中的宣传适用人群、功效、面料/材质、便捷性等概念梳理，发现用于洗脸的棉柔巾需求强烈，为主要市场需求点。吸水和婴幼儿为高增长概念，消费者对于洁面、加厚、柔巾、一次性概念有稳定的需求。对于手口、卷筒儿童这些概念销售额较低且增速为负，可能意味着消费者需求减少或市场饱和。23年12月-24年11月 主流电商平台 棉柔巾市场各概念销售表现

52、（销售额及同比增速）棉柔巾市场概念卖点分析|洗脸巾主导市场，吸水、婴幼儿引领高增长29数据说明：电商平台指代天猫、淘宝、京东及抖音平台的总称。宝宝便携不掉絮抽取纯棉大包儿童干湿两用国潮加大加厚洁面洁柔卷筒母婴亲肤清洁全棉柔巾柔软手口吸水洗脸卸妆新生新生儿一次性婴儿婴幼儿孕婴珍珠纹-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%05101520253035404550销售额同比增速销售额（亿元）魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察从消费者的评价反馈来看，消费者重点关注产品的实用性、舒适度、软硬度等。消费者的不满主要集中在产品的面料/材质，尺码/尺寸，份量，异味/气味等。面料材质方面部分消费者

53、认为产品虽然很软但是存在掉絮情况；份量方面主要指产品纸张太小，量很少；异味/尺寸方面主要因为部分产品的材质问题而导致产生异味；厚薄方面主要因为棉柔巾太薄而导致吸水性太差。23年12月-24年11月 天猫平台 消费者对于棉柔巾的产品维度评价声量维度分布及负向评论占比30棉柔巾消费者反馈|消费者重点关注棉柔巾实用性、舒适度，痛点集中在材质、尺寸面料/材质尺码/尺寸份量异味/气味便捷性厚薄度安全性舒适度成分耐用性外观设计实用性软硬度声量数33%60%30%28%4%41%3%10%9%4%12%6%24%负向率异味/气味方面部分消费者认为部分棉柔巾因材质有异味尺码/尺寸部分部分消费者认为棉柔巾尺寸过

54、小面料/材质方面部分消费者认为棉柔巾材质中”棉“与“绵不同”，部分消费者表示绵软但会掉絮份量方面部分消费者认为份量少，性价比不高厚薄度方面部分消费者认为棉柔巾太薄而不吸水魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察从天猫平台棉柔巾消费者评论中提及的人群来看，近八成的消费者是为家里婴幼儿、新生儿购买，其中宝宝的提及占比达到43%，孩子占比10%，说明婴幼儿为棉柔巾主要受众人群。其次是朋友人群，提及占比为9%。从消费者评论中提及的功效来看，吸水柔软是他们最主要的功效诉求，其次是亲肤好用。2107946882898169211804644144296336107510560 5,000 10,000 15,000

55、20,000 25,000 宝宝孩子婴儿母亲新生儿幼儿婴幼儿朋友小姐姐家人粉丝23年12月-24年11月 天猫平台 棉柔巾市场 消费者评论人群提及情况23年12月-24年11月 天猫平台 棉柔巾市场 消费者评论功效提及情况人群分析|受众人群主要是婴幼儿，吸水柔软是主要诉求130051249542713913174215741448141012870 2000 4000 6000 8000 10000 12000 吸水柔软亲肤好用干湿两用舒适干净卫生耐用方便数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：综合评价方面，可心柔在性价比方面优于全棉时代品牌，整体、使用效果优于德佑，质量两个品牌不相上下；运营服务方面，可

56、心柔在在包装方面评价不如竞对品牌；产品方面，可心柔在面料/材质，尺码/尺寸，份量、异味/气味、舒适度、软硬度等维度表现较好，但厚薄度、安全性、外观设计等方面的负向率相对整体较高。23年12月-24年11月 天猫平台棉柔巾品类 可心柔和其他品牌的TOP反馈维度负向率对比TOP品牌消费者反馈对比|可心柔产品维度优于常规市场，包装外观设计、卖家服务仍需改进32常规棉柔巾整体9%11%12%12%11%5%14%8%33%60%30%28%4%41%3%10%9%4%12%6%24%全棉时代7%6%25%9%6%5%15%9%13%45%20%11%4%47%1%2%6%6%9%2%5%bc baby

57、care7%6%15%9%14%5%14%9%28%35%5%19%3%16%4%7%7%4%9%3%13%德佑10%12%13%12%13%7%15%10%18%39%8%31%3%27%4%6%13%4%7%2%20%可心柔9%9%21%12%14%6%20%9%18%46%15%17%4%43%10%2%8%4%8%6%19%整体使用效果性价比质量卖家服务物流包装赠品面料/材质尺码/尺寸份量异味/气味便捷性厚薄度安全性舒适度成分耐用性外观设计实用性软硬度0%10%20%30%40%50%60%70%80%常规棉柔巾整体全棉时代bc babycare德佑可心柔综合TOP维度产品TOP维度运

58、营TOP维度Part2Part2-2 棉柔巾品牌分析魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察全棉时代淘系平台销售规模份额领先于京东抖音平台。品牌旗下针对不用的场景和人群需求布局多系列棉柔巾产品，以满足多种消费需求。借助公益活动和主题短片的宣传，全棉时代棉柔巾销售额从2024年10月出现明显增长。2024年9月下旬全棉时代旗下卫生巾品牌奈丝公开启了Nice For Her美好予她经期女性友好行动第二季，通过公益讲座和广告短片她知道的宣传，为全棉时代带来了一波巨大的社媒热度，提高消费者对该品牌的认可度。2023年12月-2024年11月 电商平台 全棉时代棉柔巾销售额及销量趋势全棉时代主要棉柔巾产品矩阵342

59、3年12月-24年11月全棉时代社媒平台声量及粉丝分布品牌分析-全棉时代：公益营销与产品多元化相协同，提高品牌知名度和认可度0 1 2 3 4 0501001502002503002023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11百万销售额（百万元）淘系京东抖音销量（百万件）2023年12月-2024年11月 主流社媒平台全棉时代棉柔巾社媒声量及互动量走势01020304001122332023-122024-012024-022024-032024-042024-052024

60、-062024-072024-082024-092024-102024-11互动量（万人次）声量（万篇）总声量互动量微博抖音小红书平台KOLKOC消费者微博0.7%99.0%0.3%抖音7.8%92.1%0.1%小红书1.8%14.1%84.1%全棉时代旗下卫生巾品牌奈丝公开启了Nice For Her美好予她经期女性友好行动第二季。产品矩阵“Nice For Her 美好予她”公益行动的宣传、全棉时代上线了她知道主题短片婴儿超柔棉柔巾一次性纯棉洗面巾魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察Bc Babycare淘系平台2024滚动年销售额为3.2亿，京东销售额为1.0亿，抖音销售额为0.4亿，淘系平台为

61、品牌棉柔巾主要销售渠道。品牌在棉柔巾产品方面拥有丰富的类别，致力于提供一站式、全品类的解决方案，满足从孕期到6岁育儿周期的多种需求。通过这样的产品布局，Bc Babycare能够为消费者提供全面的育儿产品和服务，增强品牌竞争力和市场影响力。2024年5月Bc Babycare互动量最高，10月声量达到最高，这主要源于品牌的一些列营销策略和活动的影响。2023年12月-2024年11月 电商平台 Bc Babycare棉柔巾销售额及销量趋势Bc Babycare主要棉柔巾产品矩阵3523年12月-24年11月Bc Babycare社媒平台声量及粉丝分布品牌分析-Bc Babycare：多渠道营销

62、与产品创新推动品牌持续增长0 0 0 1 1 0204060802023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11百万销售额（百万元）淘系京东抖音销量（百万件）2023年12月-2024年11月 主流社媒平台Bc Babycare棉柔巾社媒声量及互动量走势0102030400122023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11互动量（万人次）声量（万篇）总声量

63、互动量微博抖音小红书平台KOLKOC消费者微博0.1%99.9%0.0%抖音0.6%99.4%0.0%小红书10.5%11.9%77.6%产品矩阵Bc Babycare独家-热依扎x周轶君：没有人天生会当妈妈 小熊顿顿洗脸巾Bc Babycare与丁香医生上线“健康咨询服务”、围绕母亲节发起“爱的2平方”公益倡议小熊巾系列湿纸巾全域互动、私域运营魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察2024滚动年淘系平台销售额为2.6亿，京东抖音平台销售额分别为0.8亿、0.6亿，淘系平台为棉柔巾主要销售市场，市场规模在不同月份有所波动但整体保持增长。德佑品牌在社媒平台微博上的声量占比最高，主要源于其邀请健康类博主、实

64、验室博主等进行专业性科普同步联合权威媒体在微博上发起话题讨论，引爆用户流量。同时携手新品牌代言人张若昀开启品牌换新，更新品牌主张“爱干净，更健康”，精准洞察趋势，提高品牌影响力。2023年12月-2024年11月 电商平台 德佑棉柔巾销售额及销量趋势德佑主要棉柔巾产品矩阵3623年12月-24年11月德佑社媒平台声量及粉丝分布品牌分析-德佑：多维联动营销，深耕产品力，持续引领健康消费新时尚0 0 0 1 1 1 01020304050602023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-1020

65、24-11百万销售额（百万元）淘系京东抖音销量（百万件）2023年12月-2024年11月 主流社媒平台 德佑 棉柔巾社媒声量及互动量走势0246802468102023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11互动量（万人次）声量（千篇）总声量互动量微博抖音小红书平台KOLKOC消费者微博0.5%99.2%0.3%抖音5.7%94.1%0.2%小红书0.8%18.3%80.9%产品矩阵珍珠纹婴儿棉柔巾纯棉棉柔巾明星代言人线上联动，引爆用户流量手口湿巾Part3Part3-1

66、湿厕纸市场分析魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察02468101200.511.522.533.544.52022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11销售额（亿元）销量（万件）23年12月-24年11月：销售额：30.5亿元（+11.5%）销量：8717.6万件（+25.5%）随着消费者对个人清洁高质量需求的日益

67、提升，湿厕纸市场逐步扩大。23年12月至24年11月期间，主流电商平台湿厕纸总体销售额达30.5亿元，同比增长11.5%，销售量高达8717.6万件，同比增长25.5%。从平台分布来看，淘天平台贡献最大，但较22年12月-23年11月，抖音、京东市场份额提升。2022年12月-2024年11月 线上主流电商平台 湿厕纸市场销售趋势22年12月-23年11月 vs 23年12月-24年11月各电商平台 湿厕纸销售额占比分布及均价对比38湿厕纸市场大盘|整体市场增长，抖音、京东市场份额提升淘天抖音京东22年12月-23年11月 23年12月-24年11月 均价：32.5元/件均价：35.5元/件均

68、价：41.1元/件 数据说明：数据处理规则：2023年双十一期间预售期间销售数据算在11月份，2024年双十一期间预售数据算在10月份，导致2024年1-10月销售同比增速偏大。电商平台指代天猫、淘宝、京东及抖音平台的总称。魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察湿厕纸线上整体市场均价呈下降趋势，2023年12月-2024年11月的均价为35.0元，同比下降11.2%，主要受到淘天和京东低价湿厕纸市场份额增加的影响。此外，京东平台的均价整体明显高于市场平均水平，同时在23年12月时抖音由整体低于市场均价转变为高于市场均价，而淘天正好相反。从价格段来看，抖音平台向高价市场（价格120）倾斜，而淘天、京东平台

69、高价市场（价格120）份额略微下降。2022年12月-2024年11月 湿厕纸市场 各平台均价走势22年12月-23年11月 vs 23年12月-24年11月 各电商平台 湿厕纸各价格段销售额占比分布39湿厕纸市场价格趋势|市场均价下降，淘天、京东向中低价市场倾斜01020304050602022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092

70、024-102024-11均价（元/件）市场均价淘系均价京东均价抖音均价线性(市场均价)线性(淘系均价)线性(京东均价)线性(抖音均价)23年12月-24年11月市场均价：35.0元/件（-11.2%）22年12月-23年11月23年12月-24年11月22年12月-23年11月23年12月-24年11月22年12月-23年11月23年12月-24年11月抖音京东淘天200180-200160-180140-160120-140100-12080-10060-8040-6020-400-20魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察德佑凭借其在湿厕纸市场的先发优势，成功占据了35.9%的市场份额，领先于湿厕

71、纸市场的其他品牌，且同比增长35.2%，增长势头强劲。在其他TOP5品牌中，心相印与答菲的销售额在稳步上升，增速均超过市场整体。整体来看，TOP10品牌市场份额下降，尾部品牌市场份额提升，市场对于一些新兴品牌或腰尾部品牌仍存在一定的机会。2023年12月-2024年11月线上主流电商平台 湿厕纸市场TOP10品牌40湿厕纸市场品牌格局|德佑增长势头强劲，TOP10品牌市场份额下降TOP565.7%NO.6-108.9%NO.11-2010.4%+10.1%-0.8%-10.4%-2.2%+20.2%+0.8%NO.21+15.0%+30.9%+2.2%排名品牌销售额同比份额份额均价明星产品（亿

72、元）变化（元）1德佑10.935.2%35.9%6.3%41.4湿厕纸家庭实惠装2维达3.1-18.4%10.1%-3.7%36.1线条小狗湿厕纸3舒洁2.7-30.8%8.9%-5.4%55.3湿厕纸羊驼家庭装4心相印2.452.5%8.0%2.2%43.6湿厕纸家庭实惠装5答菲0.916.8%2.8%0.1%34.2纯水湿厕纸家庭实惠装6得宝0.81.1%2.7%-0.3%39.5纯水厕纸湿巾专用家庭7京东京造0.654.0%1.9%0.5%43.9湿厕纸家庭装8优全生活0.520.7%1.5%0.1%29.2湿厕纸可冲马桶家庭装9植护0.4-27.2%1.4%-0.8%22.5湿厕纸家庭

73、实惠装10洁柔0.4-11.3%1.4%-0.4%19.9 湿厕纸家庭实惠装-市场整体30.511.5%-35.0-23年12月-24年11月销售额同比23年12月-24年11月市场份额魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察73.2%15.1%4.4%2.9%2.2%1.0%0.6%0.4%0.2%0.1%0.01%80抽40抽10抽7抽100抽20抽8抽50抽24抽30抽18抽22年12月-23年11月23年12月-24年11月4122年12月-23年11月 vs 23年12月-24年11月 各电商平台 湿厕纸市场产品包装规格分布22年12月-23年11月 vs 23年12月-24年11月 各电商平台

74、 湿厕纸市场产品抽数分布湿厕纸属性分析|小包装规格份额提升，80抽湿厕纸成为消费者首选22.8%12.6%11.3%9.8%9.1%8.8%8.1%6.4%5.7%0.8%0.8%6包5包10包3包1包2包8包4包12包18包20包22年12月-23年11月23年12月-24年11月对于湿厕纸的包装规格，六包装产品占据了相对较大的市场份额，紧随其后的是五包装与十包装，但三者所占的市场份额均呈现一定程度的下滑趋势。相反，三包装、单包装以及双包装等小包装规格产品的市场份额则呈现出上升趋势。对于湿厕纸的抽数，80抽规格的产品占据了湿厕纸市场的主要份额，40抽规格紧随其后。其中，80抽的家庭优惠装因其

75、实用性和经济性，成为了绝大多数消费者的首选。与此同时，对于需要外出携带的消费者而言，小巧便携的10抽或7抽规格产品则成为了他们的理想选择。魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察高增TOP品牌主要在抖音与淘天平台售卖，其商品大多都以“99.9%抑菌”、“0添加”、“亲肤”为卖点。同时，部分产品还以“EDI纯水”、“温泉水”、“去离子超纯水”、“弱酸纯净水”为卖点，其中EDI纯水是指电去离子净水技术，其水更为纯净。而安贝乐品牌的弱酸纯净水是在EDI纯净水的基础上，增加了两次紫外线照射消毒，并且达到了注射级别的标准。此外，孕妇、女性、婴幼儿也是湿厕纸的主要消费者。23年12月-24年11月 湿厕纸市场 高增长

76、/新品牌及商品42湿厕纸市场高增长品牌分析|含水类型成为产品创新重点方向18.77.85.34.73.52.52.32.32.12.0安贝乐纯水湿厕纸卖点：弱酸纯净水，孕婴更安心0添加、0致敏、0刺激单价：26.9元/3包/80抽法汐（FAXI）湿厕纸家庭装卖点：超轻肤技术，清洗肌肤粘腻脏除去99.9%看不见的脏单价：23.9元/6包/80抽绽家玫瑰纯露湿厕纸卖点：99%抑菌，女性专用无添加，EDI纯水单价：19.9元/1盒/20片柔邦纯水湿厕纸卖点：25%进口天丝，75%加拿大原生木去离子超纯水，擦拭更安全单价：39.9元/5包/80抽洁近卡皮巴拉温泉水湿厕纸卖点：温泉水配方，加大加厚可擦除

77、99.9%的细菌单价：13.9元/3包/40抽画柔湿厕纸卖点：温和无添加，湿擦更干净擦去99.9%的细菌单价：6.9元/1包/80抽小叮咚湿厕纸卖点：可冲散入厕，比纸好用草本配方，温和亲肤单价：19.9元/4包/80抽涂涂狗纯水湿厕纸卖点：100%原木木浆，亲肤超柔纯水无刺激，全家放心擦单价：69元/5包/80抽棠柚国风湿厕纸卖点：多层渗透，净化EDI水厚实耐用，婴儿可用单价：5.9元/7包/8抽凯萌希水獭湿厕纸卖点：超纯水湿厕纸，实验室一级水加拿大进口原生木浆单价：29.9元/3包/80抽数据说明：电商平台指代天猫、淘宝、京东及抖音平台的总称。高增榜增速TOP商品安贝乐安贝乐NEW纯水湿厕纸

78、法汐法汐NEW湿厕纸家庭装凯萌希凯萌希13018%水獭湿厕纸绽家绽家NEW玫瑰纯露湿厕纸小叮咚小叮咚871880%小叮咚湿厕纸柔邦柔邦NEW纯水湿厕纸洁近洁近NEW卡皮巴拉温泉水湿厕纸涂涂狗涂涂狗106999%纯水湿厕纸画柔画柔4356631%湿厕纸棠柚棠柚14329%国风湿厕纸2024MAT销售额（百万元）数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：通过对商品标题中的宣传适用人群、功效、用途、成分等概念梳理，发现大部分概念都属于成熟概念。当前，湿厕纸目前主要消费者人群为女性、家庭群体等人群，同时，针对孕妇、男性、老人、婴幼儿需求的湿厕纸商品销售额呈现出增长的趋势。在市场竞争中，加厚型、经济实惠、便携等规格的

79、湿厕占据了较大的市场分额。此外，EDI、草本、无酒精等成分以及柔软、亲肤等体验感的商品销售额增速较为迅猛。23年12月-24年11月 主流电商平台 湿厕纸市场各概念销售表现（销售额及同比增速）湿厕纸市场概念卖点分析|需求群体不断扩大，成分优化与体验升级成为产品发展新趋势43-600,00,5801,0601,5401002,0120014020220-805.0006,5-0,520,5-20-40山茶花去污加厚洗脸独立包装片装芦荟木浆超值销售额（亿元）专用洋甘菊痔疮随身母婴销售额同比增速成人实惠降解家庭联名EDI女性私处旅行新生儿草本温和护理无酒精亲肤清洁便携迷你无香组合装整箱婴儿男女带盖婴

80、幼儿宝宝可冲学生手口柔软舒缓男士儿童抑菌房事通用小包纯棉壁挂式舒适厚实消毒纯水经期加量速干呵护清爽大包清凉加大金盏花孕妇老人无刺激幼儿搭配精华杀菌数据说明：电商平台指代天猫、淘宝、京东及抖音平台的总称。23年12月-24年11月 主流电商平台 湿厕纸市场各概念销售表现（销售额及同比增速）43数据说明：电商平台指代天猫、淘宝、京东及抖音平台的总称。魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察根据消费者的评价反馈，他们主要聚焦于产品的便捷性、尺寸、材质以及份量等方面。消费者的不满主要集中在产品的尺寸、材质、份量以及气味上。在尺寸方面,部分消费者认为产品尺寸较小，单次食用难以满足需求；在材质方面,部分消费者认为产品

81、有点掉屑，不是纯棉的;在份量方面,部分消费者存在所购产品数量与实际接收量不符;在气味方面,部分消费者认为产品香味过于浓烈，对其安全性表示担忧；在厚薄度方面,部分消费者认为产品比较薄，影响了使用体验23年12月-24年11月 天猫平台 消费者对于湿厕纸的产品维度评价声量维度分布及负向评论占比44湿厕纸消费者反馈|消费者聚焦产品的便捷性、尺寸、材质、份量便捷性尺寸材质份量气味成分外观设计舒适度实用性安全性耐用性清洁能力厚薄度声量数31%5%7%4%4%3%8%10%26%21%22%51%3%负向率气味方面部分消费者认为产品香味过于浓烈，对其安全性表示担忧。材质方面部分消费者认为产品有点掉屑，不是

82、纯棉的。尺寸方面部分消费者认为产品尺寸较小，单次使用难以满足需求份量方面部分消费者存在所购产品数量与实际接收量不符厚薄度方面,部分消费者认为产品比较薄，影响了使用体验魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察从天猫平台保湿纸消费者评论中提及的人群来看，说明婴幼儿、女性为湿厕纸主要受众人群，其中孩子、女性经期对湿厕纸的需求更大一些。其次，痔疮患者对湿厕纸也有较大的需求，同时，消费者也比较关注家人的使用体验。此外，也有部分消费者因朋友推荐和代言人效应而购买。从天猫平台保湿纸消费者评论中提及的人群来看，消费者主要功效核心需求是湿厕纸的柔软、好用以及便携等方面。14%13%13%11%7%7%7%6%4%3%2%1

83、%1%1%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%朋友孩子经期宝宝粉丝女性痔疮患者家人敏感群体老年人老客户环保人士婴儿孕妇23年12月-24年11月 天猫平台 湿厕纸市场 消费者声量主要人群提及占比23年12月-24年11月 天猫平台 湿厕纸市场 消费者声量功效提及数目人群分析|消费群体聚焦于女性与婴幼儿，柔软好用是核心需求67715225302128862750240421411878143910571032010002000300040005000600070008000柔软好用便携干净方便清爽亲肤舒适卫生实用舒服数据来源：魔镜洞察魔镜洞察：在综合评价与运营服务方面，可心柔

84、均比竞品品牌均表现良好，负向率较低；在产品方面，可心柔在便捷性、尺码/尺寸、面料/材质等方面表现较好，但在气味、耐用性、颜色三方面负向率较高，且均高于整体水平。气味方面，部分消费者不太喜欢可心柔湿厕纸的气味，认为酒精味很重。颜色方面，部分消费者认为实物与图片不符。耐用性方面，部分消费者认为容易掉絮且易破。23年12月-24年11月 天猫平台 湿厕纸品类 可心柔和其他品牌的TOP反馈维度负向率对比TOP品牌消费者反馈对比|可心柔综合与运营满意度优于整体市场，气味方面不如其他品牌46湿厕纸整体6%7%8%13%16%7%14%14%4%33%11%10%17%6%7%3%3%3%4%4%23%4%

85、9%可心柔4%5%7%8%13%5%10%4%1%18%8%7%23%3%4%2%2%2%7%2%0%0%14%德佑5%7%11%16%17%9%10%11%3%19%9%8%16%6%7%3%2%3%4%5%11%4%10%维达8%7%12%18%21%12%34%17%6%28%18%14%31%9%11%5%2%11%5%5%23%9%15%舒洁6%7%9%11%24%8%11%6%9%40%22%10%26%12%16%3%2%8%2%6%0%9%10%整体使用效果性价比质量包装物流卖家服务描述相符便捷性尺码/尺寸面料/材质份量异味/气味成分外观设计舒适度 实用性 安全性 耐用性去污/

86、清洁能力厚薄度手感颜色0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%55%60%湿厕纸整体可心柔德佑维达舒洁综合TOP维度运营TOP维度产品TOP维度Part3Part3-2 湿厕纸品牌分析魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察2024滚动年抖音平台销售额5.2亿，京东抖音平台销售额分别为德佑1.8亿、8.6亿，抖音平台为德佑湿厕纸主要销售市场，整体市场规模保持增长。德佑品牌湿厕纸在五月份声量和互动量达到最高，主要原因在于新品牌代言人张若昀主演的庆余年2开播，IP联名商品得到剧粉的热议。德佑主要产品主要分为经典企鹅湿厕纸、纯水湿厕纸系列、女性私处专用等系列品类，针对不同群体需求打造多样化

87、产品矩阵，服务更多主流用户群体品质生活需求。2023年12月-2024年11月 电商平台 德佑湿厕纸销售额及销量趋势德佑主要湿厕纸产品矩阵4823年12月-24年11月德佑社媒平台声量及粉丝分布品牌分析-德佑：以匠心深耕产品力，全方位营销布局多维度实现深度互动0 1 2 3 4 5 6 0501001502002502023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11百万销售额（百万元）淘系京东抖音销量（百万件）2023年12月-2024年11月 主流社媒平台 德佑 湿厕纸社媒声

88、量及互动量走势01002003004005006000204060801002023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11互动量（万人次）声量（千篇）总声量互动量微博抖音小红书平台KOLKOC消费者微博0.9%98.2%0.9%抖音7.7%92.1%0.2%小红书6.8%3.7%89.5%产品矩阵经典企鹅湿厕纸系列纯水湿厕纸系列女性私处专用湿厕纸庆余年2与德佑联名品牌代言人、品牌VI焕新；线下公益活动魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察维达淘系平台销售规模份额领先于京东抖音平台。社

89、媒互动量趋势呈波动状态，品牌旗下与多个知名IP进行了联名合作，其中包含线条小狗、奈娃家族、吾皇等IP联名款湿厕纸，产品矩阵中还包含金盏花、金银花等天然植萃的湿厕纸更好呵护肌肤。维达社媒声量主要分布在微博平台，作为目前中国航天太空创想官方合作的唯一生活用纸品牌，维达品牌紧跟热点布局IP营销，包括与凤行、中国航天等多领域进行跨界合作营销，增强消费者在国民家庭心目中的影响力。2023年12月-2024年11月 电商平台 维达湿厕纸销售额及销量趋势维达湿厕纸主要产品矩阵4923年12月-24年11月维达社媒平台声量及粉丝分布品牌分析-维达：高质产品与IP营销齐发力，深度连接消费者与品牌0 1 1 2

90、01020304050602023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11百万销售额（百万元）淘系京东抖音销量（百万件）2023年12月-2024年11月 主流社媒平台维达湿厕纸社媒声量及互动量走势050100150200012342023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11互动量（万人次）声量（万篇）总声量互动量微博抖音小红书平台KOLKOC消费者微博

91、1.4%98.2%0.5%抖音7.8%92.0%0.2%小红书3.4%12.9%83.7%产品矩阵线条小狗联名款精华湿厕纸奈娃家族IP联名款吾皇联名款跨界IP营销魔镜洞察：数据来源：魔镜洞察舒洁淘系平台销售额为1.6亿，京东为1.1亿，抖音为35.8万，淘系平台份额领先于京东抖音平台。2023年12月舒洁品牌互动量达到112万篇，主要源于其#舒洁摇摇大挑战#话题引爆热度。舒洁品牌针对不同用户群体和场景分别产出经期湿厕纸、羊驼定制家庭装、植物双萃湿厕纸等产品，同时考虑到环保问题，采用生物降解材料的采用吸引具有环保意识的消费者。舒洁消费者在微博平台的声量占据主要份额，消费者更多关注山茶花植物精华、

92、柔软、婴幼儿等。2023年12月-2024年11月 电商平台舒洁湿厕纸销售额及销量趋势舒洁湿厕纸主要产品矩阵5023年12月-24年11月舒洁社媒平台声量及粉丝分布品牌分析-舒洁：坚持高品质、创新产品和环保理念引领市场0 0 0 0 0 1 1 0102030402023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11百万销售额（百万元）淘系京东抖音销量（百万件）2023年12月-2024年11月 主流社媒平台舒洁湿厕纸社媒声量及互动量走势0300060009000051015202

93、52023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11声量（万篇）总声量互动量微博抖音小红书平台KOLKOC消费者微博1.4%98.3%0.3%抖音2.6%96.7%0.7%小红书4.0%4.0%91.9%产品矩阵112万#舒洁摇摇大挑战#羊驼定制家庭装植物双萃湿厕纸经期湿厕纸舒洁湿厕纸词云图Mm联系我们北京淘幂科技有限公司北京市朝阳区望京SOHO塔1A座2005联系电话：010-84785451关注我们感谢您的观看!版权声明本报告为魔镜洞察制作，其版权归属魔镜洞察，未经允许，任何组织和个人不得以任何形式复制或传播Moojing Market Intelligence