尊乐：尊乐中国市场品牌定位与传播策略（47页）.pdf

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1、尊乐中国市场品牌定位与传播策略尊乐 美国香肠市场第一品牌一个价格较高的香肠品牌一个专注做了70年香肠的品牌一个未被国人认知的国外品牌目录12345传播环境品牌定位人群定位传播定位传播方案12345传播环境品牌定位人群定位传播定位传播方案中国肉肠市场：国外/本土品牌扎堆，各有占位国内知名度低高国外中国肉肠市场：行业已将整个市场细分到极致按产品特点分按产品形态分按消费情景分按地理地域分其它分类弹脆肠早餐肠美式香肠腊肠鸡肉肠火腿肠午餐肠德式香肠玉米肠晚餐肠广式香肠香肠中国肉肠市场：几乎所有的产品属性特征都被占用身份技术地位进口、国外品牌领先、锁鲜、冷鲜肉第一、领导者原料质量特点无色素、无添加、天然养

2、殖安全、绿色、有保障爆浆、弹脆、方便产品传播方面，诉求点同质化严重我们的思考在中国肉肠市场的一片红海中，作为一个不为人知的国外品牌，想在中国市场占有一席之地，如果还是迎合市场，与其他品牌正面竞争，势必落入同质化撕杀的恶战，终将成为在红海中挣扎的一员，因此，我们需要开辟一个新的占位。中国人眼中的香肠香肠是什么？“逢年过节自制的香肠”“灌装的腊肠”.l 大多数中国消费者对香肠没有清晰的概念；l 不成熟的香肠品类，导致中国消费者没有一个一致的规则来定义香肠品类。还知道什么其他香肠？火腿肠？热狗？便利店的烤肠？.除此以外还有这些消费认知冷冻认知冷冻食品在消费者眼中的印象：正面：好的、新鲜、保鲜反面：不

3、新鲜、坏的。方便，随时随地可以用；便捷，方便携带。健康认知情感认知受中国肉制品行业影响，中国消费者普遍认为:消费者的健康认知形成了：新鲜=质量好购买高价位产品是有面子的、值得炫耀的。进口=安全。我们看到中国消费者对香肠概念比较模糊，绝大多数仍然停留在固有传统认知上，对其它品类的香肠认知度较低，这是阻碍也是机遇，如果我们能快速解决认知和定义，将迈出全新占位的第一步。“尊乐是谁”“真正的香肠”？这意味着什么：颠覆中国消费者多年形成的已有传统认知，高昂的市场人力、物力的投入，持续不断的长时间市场再教育，.现阶段在中国，无论是市场现状，还是尊乐所处地位，这样做显然都是不合适的。尊乐面临的上市环境优势（

4、S）劣势（W）llll味道浓郁（多汁、烟熏味）品质高（精肉、锁鲜）70年历史底蕴llll价格较高，消费者尝试欲望低国内知名度低消费者对国外香肠没认知终端露出较少国外知名品牌机遇（O）威胁（T）lll没有绝对的竞品。lll进入门槛低，品牌多杂产品概念模糊，市场混乱、竞争激烈威胁品产品细分严重，囊括大部分消费场景消费者文化、见识、品味增强消费者对品质生活的意识增强，需求多样化l对国外产品信赖度高l国内巨头品牌深入人心我们该如何去做？规避高昂的市场教育成本，得以实现消费者的快速认知，以及品牌的市场迅速切入。西式高端香肠专家尊乐的品牌定位：l 树立行业姿态和地位。支撑点：出发点：l 畅销世界40多个国

5、家l 以中国消费者对香肠的传统认知为原点；l 以地理位置做为区隔；l 美国销量第一的香肠品牌l 70年专注香肠的制作生产l 从简易原则出发，引导消费者快速形成认知定义；.中国市场前景中国市场开放度大，消费者对于进口食品的接受度较高，并且形成中西文化糅合的一种新的混合式生活方式。中国消费者的收入增高、眼界更加开阔，对生活品质的追求不断提高。中国消费者渴望扩大自己的食物经验。消费者注重细节。25-45岁的女性愿意在孩子和家人身上投入更多的消费。生活水平、消费观念、接受能力等因素的变化，为国外食品品牌进入中国市场建立了一个可持续发展的良性消费环境。12345传播环境品牌定位人群定位传播定位传播方案消

6、费习惯的进一步洞察中国人饮食习惯中，消费者最熟悉金锣品牌、购买最多的是双汇品牌。香肠出现频率、购买频较低。1无固定的食用方法，只是把它作为一种调剂性食品，75生活节奏快，基本不作为主食。2消费者追求方便、快捷的食品。香肠是中国方便食品的缩影。中国6消费者现状3西式香肠在中国的消费处于初级阶段，人们并不习惯烹饪或烤香肠。在中国，4受文化、传统思想及收入等影响，起居饮食方面的采购主要以女性为主。受食品安全的影响，消费者对进口食品情有独钟。人群的主要消费特征消费者喜欢方便的食品、热衷国外品牌。购物习惯初步判断出消费以女性为主。天然优势潜在优势消费群消费者对香肠的食用场合没有固定，并且不把香肠作为主食