弘则研究：国货化妆品的2.0时代：丸美&amp珀莱雅对比报告（54页）.pdf

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1、弘则弥道（上海）投资咨询有限公司科技 智造 消费消费 医药20232023年年5 5月月弘则消费国货化妆品国货化妆品的的2.02.0时代时代丸美丸美&珀莱雅对比报告珀莱雅对比报告霍 健Email:Tel:021-61645300周 毓Email:Tel:021-61645300心在远方，路在脚下核心观点核心观点提示（提示（1/21/2）1 1、行业维度行业维度六千亿化妆品市场正在以六千亿化妆品市场正在以8 8.4 4%的的速度增长速度增长，无论护肤品还是彩妆市场需都面临需求趋于平稳无论护肤品还是彩妆市场需都面临需求趋于平稳，但我们看到二者竞争格局相对但我们看到二者竞争格局相对分散分散，正正处在

2、高端化处在高端化、份额集中过程份额集中过程中中。头部国产品牌凭借对需求的理解头部国产品牌凭借对需求的理解、对对渠道的高效应对能力等持续提升份额：渠道的高效应对能力等持续提升份额：1 1）31703170亿元护肤品市场平稳增长亿元护肤品市场平稳增长，我们我们认为其度过了电商化的认为其度过了电商化的快速增长阶段快速增长阶段，来到了来到了需要企业通过需要企业通过增强增强自身经营能力自身经营能力、提升品牌力争取更多存量份额的提升品牌力争取更多存量份额的阶段阶段。目前护肤品行业竞争格局分散CR5在22.7%，优质国产品牌份额持续提升：1）国产品牌电商直营化对平台流量活动规则反应更迅速，2）对消费者需求挖

3、取产品定向开发的效率更高。此外，需求端消费者也处在产品高端化升级过程，高端品牌无论国别份额均在持续提升，外资大众品牌份额则振荡/下滑。我们调研到海外化妆品牌2013-2021年因关税、电商化、疫情的连续降价周期在2022年中结束，2023年外资品牌的全面提价也为国产品牌进一步升级提供空间。2 2）800800亿彩妆市场亿彩妆市场，正以双位数的增速持续上行正以双位数的增速持续上行，CRCR5 5在在2727.7 7%，相比于护肤品行业国产相比于护肤品行业国产彩彩妆的高端化妆的高端化、产品升级进程处于早期阶段产品升级进程处于早期阶段。从行业驱动我们可以看到：1）社媒博主教育下的渗透率高速提升，无需

4、像早期海外品牌依赖线下专柜教育消费者，2）代工厂工艺升级，彩妆也像功能性护肤品开始追求“功能与效果”。国产品牌抓住机遇，从平价眼唇部彩妆转型走向更高价格和粘性的底妆。我们认为国产品牌在彩妆拥有优于外资品牌的竞争力：1）国产品牌贴近市场，有更快的需求洞察、产品开发能力，海外产品在配方、成分上有转换、备案门槛会延长上新周期和成本。2）审美风格、文化内涵塑造上可以中国化。1注释：行业数据来自欧睿iU9UpWjYnVuZuX7N8Q9PnPqQnPnOeRrRrPiNpPtObRmMxPuOmPqNNZoOoN心在远方，路在脚下核心观点核心观点提示（提示（2/22/2）2 2、不同不同公司对渠道变革的

5、敏锐度存在差异公司对渠道变革的敏锐度存在差异，而化妆品行业中对各渠道消费者需求的感知会反向影响产品策而化妆品行业中对各渠道消费者需求的感知会反向影响产品策略的成败略的成败。丸美股份早期在电商化进程与珀莱雅存在差距丸美股份早期在电商化进程与珀莱雅存在差距，产品方面对市场需求的抓取能力也因此稍弱产品方面对市场需求的抓取能力也因此稍弱。但但过去过去2 2年公司在渠道建设年公司在渠道建设、组织架构及产品开发都有了全方面的组织架构及产品开发都有了全方面的提升：提升：1 1）渠道渠道方面：珀莱雅方面：珀莱雅20182018年较早明确线上化战略年较早明确线上化战略，在在20192019-20202020年组

6、织架构变革年组织架构变革，市场与研发部门分品牌市场与研发部门分品牌组建小组的工作模式保障了集团中不同品牌组建小组的工作模式保障了集团中不同品牌、产品条线的运营效率产品条线的运营效率、激发创新动力激发创新动力。通过对负责同一品牌的前中后台部门组建工作小组进行KPI绑定使得其利益一致，沟通效率与创新成功率更高。丸美全面电商丸美全面电商化的时间大约比珀莱雅晚化的时间大约比珀莱雅晚两年两年，在在20212021年电商回归直营年电商回归直营、加大投入加大投入，赶上了赶上了20222022年直播电商红利期年直播电商红利期，渠道渠道管理管理也精细化也精细化。在联合市场与研发方面展开了“产品共创小组”的活动，