化妆品行业深度（十）：从上海上美看传统美妆集团的变革之道-220205（15页）.pdf

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1、 敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2022 年 02 月 05 日 推荐推荐（维持）（维持） 化妆品行业深度（十）化妆品行业深度（十） 消费品/轻工时尚 本篇报告复盘了上海上美本篇报告复盘了上海上美 20 年来的成长之路，从研发创新、渠道变迁、营销创年来的成长之路，从研发创新、渠道变迁、营销创新、多品牌矩阵打造新、多品牌矩阵打造多角度解析传统国货美妆集团的变革之道。多角度解析传统国货美妆集团的变革之道。 化妆品行业增长模式将从渠道及营销推动向产品力及品牌力驱动转变：化妆品行业增长模式将从渠道及营销推动向产品力及品牌力驱动转变：经过几年突飞猛进式的扩张后，当前渠道洼地被迅

2、速填平，渠道红利弱化，外资大牌在大举进入以抖音为代表的社媒平台，对国货品牌进行降维打击。营销端的监管在逐渐加强，对产品的功效评价更加严谨，洗脑式营销不复存在。我们认为下一阶段的核心竞争力将回归到产品功能的迭代能力，渠道端精细化运营能力，树立产品口碑依靠复购实现收入和利润之间良性增长的能力。 上海上美是国内多品牌美妆集团领军企业上海上美是国内多品牌美妆集团领军企业。公司拥有20 年历史，旗下拥有 9个定位不同细分赛道的品牌：三大核心品牌韩束、一叶子、红色小象贡献了超过九成收入；高机能品牌、专注于孕肌敏感肌护理的品牌安弥儿、洗发护发品牌极方均为 2019 年后推出； 安敏优、 一页， 高端品牌山田

3、耕作计划 2022年推出。 公司是国内唯一拥有两个年零售额超过人民币 20 亿元美妆品牌的国货化妆品公司，并且自 2015 年至 2020 年已经连续六年按零售额计位列国货品牌企业前五名。收入口径从 2019 年的 28.7 亿元增长 17.6%至 2020 年的33.8亿元， 2021年前三季度收入同比增长13%至26亿元。 净利润率则从2019年的 2.06%提升至 2021 年前三季度的 9.54%。 变革之道变革之道：深耕产品科技创新、深耕产品科技创新、前前瞻布局高增长渠道、顺应数字化营销趋势、瞻布局高增长渠道、顺应数字化营销趋势、坚持多品牌矩阵打造。坚持多品牌矩阵打造。 研发创新：研

4、发创新：上海及日本研发中心双轮驱动，研发费用率处于行业中高水平， Tiracle（双菌发酵技术开发的核心成分）、 AGSE（活性葡萄籽提取物）、青蒿油 AN+有显著的抗衰老、抗炎修复功效，成功应用至公司多款产品。 渠道变革：渠道变革： 公司顺应行业趋势加大线上资源的投放力度， 2019 年-2021Q1-Q3线上收入分别为 15.05 亿元、25.43 亿元（YOY+ 69%）、18.93 亿元（YOY +11%），线上收入占比从 2019 年52.4%提升至 2021 年 Q1-Q3 的 72.9%。过去一年韩束品牌抖音渠道 GMV 突破 9 亿元， 位居美妆品牌前列。 淘系细分类目排名上升

5、，今年 1 月份韩束品牌在淘系面部护理套装类目的销售排名提升至第九名； 过去 12 个月红色小象在淘系婴童护肤类目的销售排名始终保持在前五名；一叶子品牌在淘系贴片面膜类目的销售排名处于前 15 名。 营销创新：营销创新：从此前的综艺&电视剧冠名向社媒渠道数字化营销升级，采用FACT 营销模型（商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大 V）进行高效推广。 差异化差异化多品牌矩阵打造：多品牌矩阵打造： 2003 年推出韩束品牌， 近年来成功打造了红胶囊水、金刚侠面膜、情绪面膜等爆品。2015 年后陆续推出定位植物护肤的一叶子及婴童护肤的红色小象，虽然推出时间短，但 2020 年红色小象零售额突破 15

6、亿元，位居国内国货母婴护理品牌第一。 风险提示：风险提示：消费下行，可选消费承压，化妆品需求增速放缓。流量成本上升，销售费用率上升，侵蚀利润空间。化妆品新品备案趋严，公司新品推广速度放慢。线下渠道受疫情反复影响恢复慢于预期。 行业规模行业规模 占比% 股票家数（只） 294 6.4 总市值（亿元） 21241 2.5 流通市值 （亿元） 14866 2.2 行业指数行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -8.2 -5.5 -4.2 相对表现 -0.3 -1.4 10.9 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告相关报告 1、 时尚消费行业 2022 年度投资策略品牌分化加剧，产品创新与渠道