麦肯锡：2017年快消品行业趋势洞察和客户管理指南（49页）.pdf

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1、5758 12个颠覆快消业的趋势Udo Kopka，Jessica Moulton，许达仁，Daniel Zipser64 解码增长之道：如何成为行业排名前20%的赢家？Udo Kopka，许达仁，Daniel Zipser70 携手零售商：快消品企业大客户管理指南Brandon Brown，Felix Poh，Simon Wintels快 消582017 Number 412个颠覆快消业的趋势面对愈发快速的市场变化和更加激烈的行业竞争，快消品企业需要清楚地认识当前市场格局背后的关键推手，以便制定行之有效的制胜策略。Udo Kopka，Jessica Moulton，许达仁，Daniel Zi

2、pser长期以来，快消品行业享受着巨大的商业成功。该行业不仅造就了23个全球Top 100品牌，更在40年间保持着15%的整体投资回报率。这应归功于二战后创立的价值创造五步法的广泛应用：（1）通过建设大众化品牌和产品创新获得增长和高利润；（2）与超市等大众化零售渠道建立紧密联系触达广泛的消费者；（3）较早进入发展中市场建立新品类，并主动培育消费者习惯；（4）建立以执行统一成本控制为目标的运作模式；（5）利用兼并实现市场整合与新品进入，并运用成熟模式实现协同推动跨越式发展。近几年快消品行业逐渐褪去往日的光环，其有机增长速度在扣除并购、汇率和通胀等影响后仅有2.7%。为什么传统的价值创造模式在这个

3、时代无法继续带动增长？麦肯锡通过对全球消费品行业的深入研究后发现：12个以技术驱动的颠覆性趋势正在或即将打破市场格局，导致传统模式失灵（见图1）。12个颠覆性趋势打破市场格局对大众化市场品牌建设和产品创新的颠覆年轻一代的不同偏好年轻一代（指1980年及以后出生）偏好新品牌，认为新品牌更好、更有创造力。大众化品牌和大众化渠道已不再吸引他们。麦肯锡近期的研究表明，购159买力比老一辈高四倍的年轻消费者不愿购买“大型食品企业”生产的产品。年轻一代更喜欢对产品进行全面研究，他们抗拒由品牌方主导的营销活动，喜欢通过与他人（既包括亲人朋友，也包括网上意见领袖和网友）沟通来了解品牌和产品情况。年轻一代愿意花

4、钱购买彰显自我品位的商品，他们看中商品的价值，而在有限的收入前提下，花钱会更谨慎。数字化营销数字化技术正在改变消费者了解与认知品牌的方式，传统营销的效果大不如前。大多数快消品企业已开始主动拥抱数字化技术，例如利用微信公众号等与目标消费者建立更具互动性、更持久的联系。但是这一工作仍然任重道远，尤其是在如何利用海量数据推动精准营销与销售方面。小品牌的迅速崛起许多小型消费品公司正利用数字化技术迅速虏获年轻一代消费者的心。高利润、与消费者的情感联系、价值链容易外包和运费比例低等四方面原因使得小品牌在快消品行业更易成功。此外，过去十年已有4000多家小公司获得170亿美元风险投资。如此庞大的资金也帮助新

5、生品牌迅速崛起。传统企业如宝图1 12个颠覆快消品行业传统价值创造模式的趋势2312个颠覆快消业的趋势602017 Number 4洁、丝芙兰等也已看到这些转变，并推出孵化器等以求在竞争中占据优势。大部分品类在大部分市场已趋成熟虽然创新仍有可能，但与几十年前比机会已不可同日而语。麦肯锡对快消品消费模式的分析显示，一旦消费者收入中位数达到3万美元，各品类人均销售额就会走平。这意味着无法再通过提高档次或加大普及来推动跨越式增长。健康食品真正兴起消费者现在想要更多的有机且不含糖分、麸质、农药和其他添加剂的产品。他们开始更多选择新鲜食品。海外企业正在努力改变以满足消费者的健康需求，但中国企业在这方面显

6、然需要更多投入。万物连接的物联网虽然物联网仍处于萌芽阶段，但必将对某些品类产生革命性影响。例如洗涤品类，物联网将把消费者对产品的需求转化成为对服务的需求，彻底改变行业的运行机制。考虑到中国在消费市场数字化方面一直引领全球，国内企业更须及早加以关注。对大众化零售模式关系的颠覆电商巨头抢得先机电商巨头对快消品企业将产生深远影响。由于聚集了大量客流，它们能够进一步压低价格但由此也造成了渠道冲突。欧美电商巨头已开始尝试自有品牌与快消品企业直接竞争。但从另一个角度看，天猫等国内电商平台为中国快消品企业提供了不同以往的经营模式。快消品企业通常是通过经销商、大卖场等中间商进行销售，对最终消费者控制力低。而电