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1、 2006-2024 秒针系统 版权所有X2024中国剧集营销研究报告2024年11月1 2006-2024 秒针系统 版权所有X目录第一章2024年中国剧集营销发展现状第二章剧集营销六大价值第三章剧集营销五大关键策略2 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有第一章2024年中国剧集营销发展现状3 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有长短剧精品化:长剧进入减量增质发展阶段 对比2022-2024年上半年相关数据可知,剧集上线数量整体呈下降趋势:网络剧数量由过去两年同期的100部左右下降至84部;电视剧数量同比
2、持续下滑,三年间由58部下降到46部,再下降到41部。剧集数量下降的主因是,行业创作生产进入更加理性的阶段,“提质减量”进一步深化,“降本增效”成为主流。2024年上半年,剧集数量缩减的同时,高热度剧集的数量实现了显著的增长,市场正经历一场“质优于量”的转变。4数据来源:骨朵数据研究院2022-2024年上半年场景数量变化趋势2023-2024年上半年平均热度段剧集数量对比系统1是一种快速、直觉和自动化的思维模式98 106 84 58 46 41 2022年上半年2023年上半年2024年上半年网络剧数量/部电视剧数量/部3 21 29 27 17 28 1 21 19 19 14 78 8
3、0+75-8070-7565-7060-6560以下2024年2023年2023年上半年剧集数量:1522024年上半年剧集数量:125集/部 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有2024年至今2021-2023年2020年及以前长视频平台率先布局微短剧2012-2013年,长视频平台推出屌丝男士、万万没想到等初代微短剧2018年,爱奇艺率先在长视频侧布局微短剧,开辟了“竖屏控剧场”,并推出微短剧生活对我下手了,成为爱奇艺“竖屏控剧场”首个爆款2019年底,芒果TV正式发布“大芒计划”,由此入局微短剧赛道2020年,腾讯视频推出竖屏连续微剧品牌“火星
4、小剧”和扶持精品微短剧开发的“火星计划”长视频平台纷纷加大微短剧扶持力度2021年,芒果推出独播短剧分账计划;腾讯推出星火2.0计划;优酷调整微短剧分账规则,推出扶摇计划2022年,优酷提出了“开创计划”“好故事计划”等,专注于网剧、微短剧以及网络电影的投融资、孵化和研发2022年底,腾讯视频发布了微短剧招商规则升级;大芒计划工作室与番茄小说、最小光圈影业达成战略合作;爱奇艺正式发布了微短剧分账合作模式,后又启动了“云腾计划”第一批精准短剧IP2023年优酷在“2023扶摇之夜”正式将短剧定性为“第四大内容消费品类”长视频开启微短剧新赛程2024年4月,在首届网络文学与短剧产业发展论坛中,咪咕
5、数媒发布了咪咕短剧“繁星沐光”双百精品计划,目标是打造百部精品化剧本、百部高质量短剧2024年7月,湖南广电举办芒果短剧“星火计划”暨编剧大神研讨会,释放湖南广电微短剧板块的最新战略规划,推动微短剧高质量发展2024年9月,爱奇艺秋季悦享会上宣布开设“短剧场”和“微剧场”2024年10月,腾讯V视界大会上宣布接下来将在保持横屏短剧领域的优势之外,发力竖屏短剧领域,横竖互促,长短共进,牵引更多影视创作者投入微短剧赛道共创更多精品化内容长短剧精品化:长视频平台深化精品微短剧布局,提升微短剧质量 纵观长视频平台在微短剧行业的认知和布局,我们不难看到长视频平台已从最初的浅尝辄止、谨慎尝试逐渐变为如今的
6、争相布局、持续加码。2024年,多家长视频媒体均提出发力竖屏短剧领域,以及微短剧内容精品化的战略目标。以咪咕为例,在4月的首届网络文学与短剧产业发展论坛中提出咪咕短剧“繁星沐光”双百精品计划。5资料来源:公开资料整理 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有纪录片题材呈现多类型纪录片多元化:践行高质量发展要求,纪录片题材领域不断拓新 2024年是推动新时代纪录片高质量发展的第三年,中国视听大数据显示,2024年上半年各平台播出纪录片总数量超过1000部,与2023年同期相比,各项播出指标明显上升。纪录片题材领域不断破界拓新,叙事技巧充分吸纳不同文艺范式,
7、加上新技术赋能的深度应用,2024上纪录片赛道呈现欣欣向荣的繁花盛景。6资料来源:公开资料整理纪录片题材自然美食人文体育反腐校园科学 纪录片 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有平台方:内容、技术和商业模式上持续创新以保持平台竞争优势 视频媒体赛道大型平台共存格局稳定,但竞争格局仍旧不断演变。平台通过错位竞争及自我变革不断探索新模式和新机遇,依靠内容精品化布局,媒体生态及技术赋能、商业模式的创新等方式来增强平台竞争力。7资料来源:公开资料整理主要视频媒体剧集资源剧集8大板块涵盖严肃文学、都市生活、现实议题、悬疑刑侦、硬核科幻、古装武侠、精品短剧、系列
8、喜剧等题材;保持横屏短剧领域的优势之外,发力竖屏短剧领域,牵引更多影视创作者投入微短剧赛道共创更多精品化内容;纪录片以“价值引领”“重磅出品”“精品推介”三大板块满足用户多元的精神需求。剧集涵盖人生海海、迷雾剧场、传奇幻想、生活光芒、自有力量五大类型,涉及现实主义、古装玄幻、悬疑犯罪、都市言情等多元题材;短剧推出“短剧场”和“微剧场”;纪录片主推社会现实类目,结合差异化分众赛道进行剧场化播出设置,包含社会现实、历史人文、美食青春、自然探险与品质文化5大赛道。剧集集中布局古装巨制、悬疑罪案、都市精品、热血传奇和港剧焕新五大类型片;纪录片以AI技术、纪实剧与、时代热点为布局重点,打造“传承复兴”、
9、“苍穹家园”、“烟火味道”、“如果AI”和“时代人生”5大主题,包括历史文化、自然、美食、社会生活等题材。剧集涵盖爱与成长、东方燃情、人生百味、赤子情怀、悬疑探秘五大板块;芒果新推出青芒、星芒、金芒、锋芒、大芒等5大剧集厂牌,聚焦爱情、古装、熟龄人群、悬疑题材、微短剧等不同人群与内容品类;短剧强化大芒计划,并升级了“新风芒”,积极推进短剧“星火计划”。剧集立足平台用户画像,布局现实主义都市、历史传奇、悬疑谍战等题材,打造她剧场、悬疑剧场;咪咕阅读结合网络文学与影视文化,推动原有的文学IP影视化,深耕精品短剧;纪录片采取自制和合作相结合策略,一方面自制布达拉宫等高品质纪录片,一方面与央视、地方卫
10、视、行业媒体等紧密协同,打造具有地域、行业特色的纪录片集群。剧集营销借力腾讯生态,联动全域多元化资源,助力品牌在平台内外不断制造“涟漪效应”;让剧集IP的声音从域内溢到域外,真正实现从“IP内容的商业化运营”到“IP内容嵌入到品牌内容资产运营中去”;在IP+模式的基础下将营销的触角伸到线下,为品牌经销商赋能,切实助力品牌资产沉淀。对全终端和多样化场景的广泛覆盖,为品牌提供了全面、精准和高频覆盖目标受众的“场景营销”路径;灵活运用场景智能打点AI创可贴广告、video-in智能植入等智能投放技术,实现了品牌曝光的显著跃升;通过预约功能精准定位目标用户,并伴随IP全生命周期布局营销产品。通过角色绑
11、定、番外衍生、名场面营销等玩法,品牌可以以多元化的形式在内容场、品牌场、社交场,甚至电商场中实现与热剧的绑定破圈;依托AI技术加持打造创新广告形式,品牌的“出现”更加丝滑沉浸;借力阿里资源优势,通过营销组合拳的形式,实现对剧集IP的极致内容开发与红利释放。生态扩圈,湖南卫视、芒果TV、金鹰卡通、小芒、风芒和山海联手创建了全新的“芒果六平台”;形成了一个贯穿长、中、短视频的音视频融合生态,以及多元化资源的流通网络。依托中国移动及咪咕公司强大的能力基座、庞大的用户体量及领先的数智科技,拓宽内容及场景边界,探索全新的活力营销新模式;通过内容融合与科技创新相辅相成,以新一代信息技术为载体,通过新质广告
12、内容创造新质消费场景。2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有咪咕长剧&纪录片:“一主两特”内容布局,资源整合拓展内容新边界咪咕短剧:优质内容IP+全栈式服务,开辟短剧全新赛道咪咕剧集营销:释放新质内容,构建新型营销生态平台方:咪咕平台剧集营销布局的三大差异化特征资料来源:公开资料整理咪咕依托优质IP,深耕精品短剧签约作家1万+全版权小说1万+自制及转授开发小说1千+独家剧本储备100+咪咕阅读结合网络文学与影视文化,立志把好IP的效用发挥到极致。一方面推动原有的文学IP影视化,另一方面倾注金钱和资源培养新人作家,给IP池注入活水和养分。“咪咕短剧”厂牌
13、提供短剧赛道全栈式服务“咪咕短剧”作为中国移动咪咕数字传媒有限公司的短剧工作室,覆盖短剧全产业链条,从内容策划、剧本生产到短剧制作、投放发行,为行业客户提供“短剧赛道全栈式服务”。咪咕新型数字空间广告运营场景咪咕联合厦门市政府共同打造的鼓浪屿元宇宙社区平台正式上线,实现整岛1:1复刻实时互动,全岛建成10大消费空间。咪咕正以会议会展、文博文旅、商业和会展四大维度全面开发数字空间,结合XR棚、AIGC、虚拟广告、数字空间、数智人、等新质内容生产工具,为广告主打造创新场景应用、高效入驻营销,空间生产低成本的广告新业态。打造数字空间+文旅场景等创新玩法咪咕公司还将为2025年即将上线的水龙吟推出官方
14、角色立绘手办,将剧中角色带到粉丝身边;同时打造沉浸式文旅小镇,融合观景平台、VR 大空间、服道化展示区、沿江市集、文创体验店和游客服务中心等多种元素,实现全新的沉浸式文化消费场景。主打体育赛事,特色文娱、特色纪录片为两辅赛道咪咕构建了以“一主两特”为特色的咪咕内容生态,主打体育赛道,特色文娱、特色纪录片为两辅赛道,正逐步实现内容IP的名片化。文娱特色内容剧集长安的荔枝小巷人家水龙吟国色芳华纪录片布达拉宫2 万物之生2 冈仁波齐不可思议的人类体育第一平台欧洲会世界杯国内大赛奥运会顶级大赛篮球NBACBA 超三联赛村BA足球亚冠中超英超西甲法甲德甲意甲电竞王者荣耀英雄联盟和平精英综合赛事UFCWT
15、T美网公开赛中网公开赛高尔夫尊聚合全网热门剧集内容,平台资源整合力升级咪咕与芒果、爱奇艺、腾讯、优酷等多家头部视频平台,以及央视卫视媒体合作,整合热门剧集内容,拓展咪咕平台的剧集内容广度。8 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有品牌方:品牌长剧营销策略平稳,对爱情、都市、悬疑题材长剧合作偏好更强单剧合作品牌数量维稳,单个品牌合作剧目数量小幅提升,家电数码、金融理财行业与长剧合作品牌数量增加;品牌对爱情、都市、悬疑题材长剧合作偏好更强。9数据来源:秒针SEI数据库长剧合作品牌数量分析2024年1-9月头部品牌*合作长剧题材分布Top10 排名行业大类1
16、家用电器2IT产品3金融理财2.1 2.3 2023年2024年1-9月说明:合作形式包括品牌或产品露出、角标、标板、口播、中插、片尾彩蛋等,不含前贴片2024年1-9月与长剧合作品牌数量同比增加的行业Top336.5%38.5%2023年2024年1-9月89.5%85.3%78.3%58.0%56.6%55.2%45.5%35.7%27.3%21.0%爱情都市悬疑喜剧古装情感家庭励志职场科幻说明:头部品牌指与3部及以上长剧合作的品牌平均每部长剧合作品牌数量的均值与多部长剧合作*品牌的数量占比 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有饱和式营销前贴片画
17、外音口播标板明星播报前情回顾 角标/创可贴压屏条/横幅广告创意中插中插广告暂停广告 营销:剧集营销饱和化,充分使用剧集资源实现品牌露出资料来源:公开资料整理平台内平台外剧前剧中剧尾剧内资源剧外资源片尾播报片尾创意彩蛋后贴广告定制番外 搜索动态浮层焦点图/创意3D焦点图追剧任务植入追剧福利官直播陪看 社交媒体话题营销线下活动视频彩铃剧集周边/衍生物 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有营销:品牌向内融合广度增加,营销创意内容呈原生化趋势11资料来源:公开资料整理剧集中内容定制深度融入 品牌紧密融入于剧集内容中,打造品牌专属时刻以更原生形式吸引观众注意
18、选择适合品牌形象的剧中角色进行合作,如创意广告拍摄、品牌代言等,建立品牌与剧集的直接关联借“剧中人”参与剧集营销融合剧情打造衍生创意内容 营销内容与剧情深度结合,使广告成为剧集的延续,加深观众对品牌印象狐妖小红娘-外星人电解质水创意番外宁安如梦-豪士面包创意番外永夜星河-主演虞书欣潘婷中插广告我的阿勒泰-主演于适东鹏补水啦剧前贴片繁花-菱红精品店产品摆放雅诗兰黛品牌露出二十不惑-居中聚餐场景RIO微醺产品露出 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有第二章剧集营销六大价值12X六大价值13人群覆盖广且多样,形成规模化传播内容IP内容圈层,与品牌价值强绑定
19、粘性高粘性规律性追看,巩固认知增强记忆场景沉浸式观看场景,促进情感链接建立明星明星效应,产生涟漪式影响消费剧集营销对消费前链路更强 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有62.5%57.9%32.1%短剧长剧纪录片剧集内容周渗透剧集拥有广泛的受众基础,以短剧、长剧为代表的剧集内容已成为日常娱乐的重要组成部分14数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(甄别数据,N=1197),2024年11月Q:请您回忆下最近1周内,工作之余,您有过哪些在线娱乐行为?【多选】系统1是一种快速、直觉和自动化的思维模式剧集周渗透长剧短剧周渗透人群内容粘性场景明星消费
20、2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有长剧:以女性、中坚人群、二线/三线城市为主,具备较高的收入水平;咪咕长剧:中青年、上线城市、小家庭、高收入人群的集中度更高15数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:请问,您的性别是?【单选】请填写您的年龄。【填空】请选择您当前的居住地。【单选】请问您现在家庭居住情况如何?【单选】请问您的个人月总收入是多少(包括工资、奖金、津贴等)?【单选】请选择您的个人每月自由可支配的消费金额(不含房贷、车贷)。【单选】长剧观众画像特征咪咕长剧观众画像特征男,47.5%女,52.5%TG
21、I=95TGI=1058.4%21.0%32.7%13.8%24.1%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40岁以上性别分布年龄分布TGI66 227 184 19045城市级别分布32.1%48.4%19.4%一线/新一线二线/三线四线及以下TGI104 124 65 18.2%30.9%39.8%5.9%5.0%一代户,独居一代户,两人居住两代户,有未成年两代户,无未成年多代同堂家庭结构TGI106 108 145 43 40 28.5%23.4%22.9%12.2%12.9%10,000元以下10,001-15,000元15,001-20,000元20,001-30,000元
22、30,000元以上个人月收入分布TGI93 102 100 96 123 19.1%51.9%16.3%7.9%4.8%5,000元及以下5,001-10,000元10,001-15,000元15,001-20,000元20,000元以上个人月消费分布TGI78 118 117 90 53 35岁以下人群占比:74.2%|115中青年更集中上线城市人群占比:61.0%|105上线城市更集中一代户人群占比:54.7%|111小家庭更集中个人月收入超2万元人群占比:26.6%|106高收入人群更集中TGI=(剧集观众表现/网民表现)*100TGI=(咪咕剧集观众表现/剧集观众表现)*100人群内容
23、粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有短剧:以男性、中老年人群、二线/三线城市、大家庭为主;咪咕短剧:中坚人群、新线城市、有孩家庭、高收入人群的集中度更高16数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:请问,您的性别是?【单选】请填写您的年龄。【填空】请选择您当前的居住地。【单选】请问您现在家庭居住情况如何?【单选】请问您的个人月总收入是多少(包括工资、奖金、津贴等)?【单选】请选择您的个人每月自由可支配的消费金额(不含房贷、车贷)。【单选】数据说明:新线城市指三线及以下城市。短剧观众画像特征咪咕
24、短剧观众画像特征男,54.4%女,45.6%TGI=109TGI=916.4%6.4%17.9%8.7%60.7%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40岁以上性别分布年龄分布TGI50 69 101 120 115 城市级别分布30.7%52.0%17.3%一线/新一线二线/三线四线及以下TGI99133 589.9%25.7%30.9%18.8%14.7%一代户,独居一代户,两人居住两代户,有未成年两代户,无未成年多代同堂家庭结构TGI58 89 112 137 117 个人月收入分布TGI100 80 116 119 85 个人月消费分布TGI71 98 138 119 10
25、9 25-39岁以下人群占比:35.4%|107中坚人群更集中新线城市人群占比:55.2%|122新线城市*更集中两代户,有未成年人群占比:42.8%|139有孩儿家庭更集中个人月收入超2万元人群占比:26.0%|108高收入人群更集中TGI=(剧集观众表现/网民表现)*100TGI=(咪咕剧集观众表现/剧集观众表现)*10030.9%18.3%26.7%15.2%8.9%10,000元以下10,001-15,000元15,001-20,000元20,001-30,000元30,000元以上17.4%43.0%19.2%10.5%9.9%5,000元及以下5,001-10,000元10,001
26、-15,000元15,001-20,000元20,000元以上人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有纪录片:性别均衡、中青年人群、上线城市为主,具备更高的收入水平;咪咕纪录片:中坚人群、二/三线城市、年轻小家庭的集中度更高17数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:请问,您的性别是?【单选】请填写您的年龄。【填空】请选择您当前的居住地。【单选】请问您现在家庭居住情况如何?【单选】请问您的个人月总收入是多少(包括工资、奖金、津贴等)?【单选】请选择您的个人每月自由可支配的消费金额(不含房
27、贷、车贷)。【单选】纪录片观众画像特征咪咕纪录片观众画像特征男,50.2%女,49.8%TGI=100TGI=1006.7%19.5%33.3%18.7%21.8%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40岁以上性别分布年龄分布TGI99 137 86 140 93 城市级别分布33.7%48.0%18.3%一线/新一线二线/三线四线及以下TGI109 123 61 16.8%39.3%37.3%3.2%3.3%一代户,独居一代户,两人居住两代户,有未成年两代户,无未成年多代同堂家庭结构TGI13084108569419.5%27.3%24.3%15.2%13.7%10,000元以下
28、10,001-15,000元15,001-20,000元20,001-30,000元30,000元以上个人月收入分布TGI63 119 106 119 130 18.8%47.7%19.4%8.0%6.0%5,000元及以下5,001-10,000元10,001-15,000元15,001-20,000元20,000元以上个人月消费分布TGI104 110 93 72 67 25-39岁人群占比:81.4%|114中坚人群更集中二/三城市人群占比:62.0%|101二/三城市更集中一代户,两人居住人群占比:43.1%|110年轻家庭更集中个人月收入超1万元人群占比:83.3%|104中高收入人
29、群更集中TGI=(剧集观众表现/网民表现)*100TGI=(咪咕剧集观众表现/剧集观众表现)*100人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有长剧:美妆个护、运动服饰/装备、酒水、快餐连锁、休闲娱乐类网服平台有更强消费力长剧观众与网民相比,对美妆个护、运动服饰/装备、酒水、快餐连锁有更强消费力;对旅游出行平台、短视频电商、票务预订、打车出行相关的网服平台消费力更强;与长剧观众相比,咪咕长剧观众对提高生活质量、提高生活便利性的网服平台的消费力更强。18数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:
30、请问,最近半年内,您最近一次购买以下商品分别花费了多少钱?【单选】请您回忆一下,您今年购买以下这些商品所花费的钱,是否比去年增加了?【单选】请问最近一个月,您使用过以下哪些平台网购过商品/服务?【多选】请问最近一个月,您在以下类型的平台购物的累计金额属于以下哪个区间?【单选】请问最近一个月,您在以下类型的平台购物的累计金额较去年是否增加?【单选】18长剧观众消费特征咪咕长剧观众消费特征1.TGI=(剧集观众表现/网民表现)*100 2.消费能力指最近半年购买该品类的花费超过300元TGI=(咪咕剧集观众表现/剧集观众表现)*100消费需求指数Top5-消费品108107106106105美妆护
31、肤酒水营养保健运动服装/装备快餐连锁消费需求指数Top5-网服平台144134123116110家政服务平台票务预定平台即时零售平台餐饮团购旅游出行平台消费能力指数Top5-消费品118108107106106婴幼儿奶粉母婴用品美妆护肤个护用品食品饮料消费能力指数Top5-网服平台125110107107105票务预定平台短视频电商餐饮团购打车出行旅游出行平台消费潜力指数Top5-消费品120115110108107个护用品快餐连锁酒水运动服装/装备乳制品消费潜力指数Top5-网服平台11311210810893短视频电商综合性电商打车出行旅游出行平台外卖平台类型Top3品类TGI消费需求(历
32、史消费人群比例)家政服务平台112 餐饮团购107 即时零售平台106 消费能力(6个月高消费人群比例)食品饮料111 外卖平台108 打车出行103 消费潜力(比过去消费额增加)旅游出行平台118 个护用品101 乳制品99 人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有短剧:对食品饮料、酒水、美妆护肤、运动服装和出行吃喝玩乐类网服平台有更强消费力短剧观众与网民相比,对食品饮料、酒水、美妆护肤和运动服装有更强消费力;在票务预定、打车出行、餐饮团购、外卖平台和短视频电商相关的网服平台消费力更强;与短剧观众相比,咪咕短剧观众对食品饮料和
33、美妆护肤的消费力更强,同时在打车出行平台有更强的消费能力。19数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:请问,最近半年内,您最近一次购买以下商品分别花费了多少钱?【单选】请您回忆一下,您今年购买以下这些商品所花费的钱,是否比去年增加了?【单选】请问最近一个月,您使用过以下哪些平台网购过商品/服务?【多选】请问最近一个月,您在以下类型的平台购物的累计金额属于以下哪个区间?【单选】请问最近一个月,您在以下类型的平台购物的累计金额较去年是否增加?【单选】19短剧观众消费特征咪咕短剧观众消费特征1.TGI=(剧集观众表现/网民表现)*100;2.消费能力指最近半
34、年购买该品类的花费超过300元TGI=(咪咕剧集观众表现/剧集观众表现)*100消费需求指数Top5-消费品139111107105102母婴用品乳制品运动服装/装备美妆护肤快餐连锁消费需求指数Top5-网服平台153136125121120外卖平台餐饮团购即时零售平台票务预定平台打车出行消费能力指数Top5-消费品161109108107104食品饮料酒水美妆护肤运动服装/装备个护用品消费能力指数Top5-网服平台123111111109108票务预定平台打车出行餐饮团购外卖平台短视频电商消费潜力指数Top5-消费品110108107103101个护用品酒水快餐连锁美妆护肤运动服装/装备消费
35、潜力指数Top5-网服平台1071021019794短视频电商旅游出行平台打车出行票务预定平台外卖平台类型Top3品类TGI消费需求(历史消费人群比例)乳制品126家政服务平台124婴幼儿奶粉121消费能力(6个月高消费人群比例)食品饮料110打车出行106美妆护肤105消费潜力(比过去消费额增加)个护用品109综合性电商107餐饮团购106人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有纪录片:乳制品、酒水、美妆护肤、个护用品及提高生活质量类的网服平台有更强消费力长剧观众与网民相比,对乳制品、酒水、美妆护肤及个护用品有更强消费力;对短
36、视频电商、外旅游出行平台、外卖平台、打车出行相关的网服平台消费力更强;与长剧观众相比,咪咕长剧观众对提高生活质量、提高生活便利性的网服平台的消费力更强。20数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:请问,最近半年内,您最近一次购买以下商品分别花费了多少钱?【单选】请您回忆一下,您今年购买以下这些商品所花费的钱,是否比去年增加了?【单选】请问最近一个月,您使用过以下哪些平台网购过商品/服务?【多选】请问最近一个月,您在以下类型的平台购物的累计金额属于以下哪个区间?【单选】请问最近一个月,您在以下类型的平台购物的累计金额较去年是否增加?【单选】20纪录片观众
37、消费特征咪咕纪录片观众消费特征1.TGI=(剧集观众表现/网民表现)*100 2.消费能力指最近半年购买该品类的花费超过300元TGI=(咪咕剧集观众表现/剧集观众表现)*100消费需求指数Top5-消费品141113106102101母婴用品乳制品营养保健运动服装/装备金融理财消费需求指数Top5-网服平台172137136127105家政服务平台旅游出行平台餐饮团购即时零售平台短视频电商消费能力指数Top5-消费品消费能力指数Top5-网服平台消费潜力指数Top5-消费品1241121129696快餐连锁个护用品酒水运动服装/装备美妆护肤消费潜力指数Top5-网服平台11811711110
38、698短视频电商打车出行综合性电商餐饮团购外卖平台类型Top3品类TGI消费需求(历史消费人群比例)餐饮团购119乳制品115 即时零售平台109消费能力(6个月高消费人群比例)外卖平台106食品饮料104打车出行104消费潜力(比过去消费额增加)票务预定平台112旅游出行平台110外卖平台107178108107105105食品饮料酒水美妆护肤个护用品乳制品130119115113111票务预定平台外卖平台短视频电商打车出行旅游出行平台人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有长剧偏好:爱情、都市等贴近日常生活的题材;关注故事情
39、节、主题和口碑咪咕长剧观众更喜欢观看男性主题相关的长剧内容,相对而言对军旅、政治、主旋律相关的长剧题材更感兴趣。21数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:请问您最近半年观看过以下哪些题材的长剧?【多选,最多选5项】请问在选择一部长剧时,以下哪些因素会影响您是否观看一部长剧(包括主动选择和被动推送)?如有较多因素,请选择您最关注的5个。【多选,最多选5项】长剧题材偏好Top10长剧元素风格偏好Top1022.3%20.5%20.0%19.9%18.7%18.0%17.6%16.9%16.2%15.6%偶像古装爱情都市生活都市爱情喜剧年代青春战争古装男频
40、传奇悬疑22.8%20.9%19.8%18.7%18.1%17.4%17.1%17.0%16.7%14.3%故事情节主题有深度、有情怀口碑题材演员剧情节奏剧集更新频率剧集热度反映现实、贴近生活服化道咪咕长剧观众偏好观看的长剧题材 TGI Top5排序12345题材军旅政治主旋律偶像战争TGI111110109109105咪咕长剧观众关注的长剧元素/风格 TGI Top5排序12345元素/风格男性主题制作团队传统文化IP题材TGI108103103100100人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有短剧偏好:都市、爱情、喜剧题材
41、;关注主题、故事情节和剧情节奏咪咕短剧观众更喜欢观看男性主题相关的长剧内容,对比如战神、悬疑、医疗、冒险等题材更感兴趣。同时选择短剧时更偏好有传统文化的短剧、关注演员。22数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:请问您最近半年观看过以下哪些题材的短剧?【多选,限选5项】请问在选择一部短剧时,以下哪些因素会影响您是否观看一部短剧(包括主动选择和被动推送)?如有较多因素,请选择您最关注的5个。【多选,最多选5项】短剧题材偏好Top10短剧元素风格偏好Top1026.9%26.9%23.8%23.7%23.3%21.2%21.0%17.6%17.6%16.5
42、%现代都市爱情喜剧/搞笑奇幻/玄幻/武侠历史/宫斗科幻家庭悬疑冒险治愈/正能量21.4%20.2%19.9%18.9%18.3%18.1%17.3%16.8%16.6%16.2%主题有深度、有情怀故事情节剧情节奏题材剧集热度反映现实、贴近生活剧集更新频率口碑整部剧总集数播出平台咪咕短剧观众偏好观看的长剧题材 TGI Top5排序12345题材战神悬疑医疗刑侦/警匪冒险TGI113109109109108咪咕短剧观众关注的短剧元素/风格 TGI Top5排序12345元素/风格传统文化演员男性题材反映现实、贴近生活描写特定行业/职业TGI11110910710599人群内容粘性场景明星消费 20
43、06-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有纪录片偏好:探险、美食、历史题材;关注内容真实性、拍摄效果、故事情节咪咕纪录片观众更喜欢观看科技、探险、旅游等题材。在纪录片选择时关注因素与整体基本一致,关注故事情节、有知名/专业人士参与及口碑。23数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:请问您最近半年观看过以下哪些题材的纪录片?【多选,限选5项】请问在选择一部纪录片时,以下哪些因素会影响您是否观看一部纪录片(包括主动选择和被动推送)?如有较多因素,请选择您最关注的5个。【多选,最多选5项】纪录片题材偏好Top10纪录片元素风
44、格偏好Top1023.0%23.0%22.0%21.2%20.7%19.5%18.8%17.2%16.8%16.8%探险美食历史/文物/古迹人文自然/动物/地理旅游军事科技人物/访谈社会27.7%25.5%25.3%25.2%24.2%23.2%23.0%22.3%21.3%内容真实性拍摄/视觉效果故事情节制作团队剪辑/叙事风格题材口碑播出平台拍摄/叙述方式咪咕纪录片观众偏好观看的长剧题材 TGI Top5排序12345题材科技探险旅游体育医疗TGI1101091049897咪咕纪录片观众关注的纪录片元素/风格 TGI Top5排序12345元素/风格故事情节知名人士/专业人士口碑制作团队旁白
45、/解说TGI102100989794人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有不同题材长剧适合合作的行业和呈现的品牌形象有相对统一的特征以女性关注为主的都市、爱情题材的长剧题材更适合和食饮、美妆个护、服装服饰行业合作,展示品牌年轻、时尚的品牌形象;而男性更偏好观看的谍战、科幻、历史、战争题材长的剧则更适合和电子数码、金融理财、酒水、家电行业合作,展现高端、科技感强的品牌形象。主旋律题材的长剧适合于汽车、医疗保健行业合作,展示品牌安全健康的品牌形象。24数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q
46、:请问您认为以下哪些行业的广告更适合出现在下述题材的长剧中?【多选】请问您认为具备哪些形象特点的品牌更适合出现在下述题材的长剧中?【多选】数据说明:基于对应分析产出,主要适用于有多个类别的定类变量,可以揭示同一个变量的各个类别之间的差异,以及不同变量各个类别之间的对应关系。距离越近,代表相关性越强长剧题材与行业的对应分析长剧题材与品牌形象的对应分析食品饮料个护日化美妆护肤服装服饰网服平台医疗保健电子数码家用电器家居用品汽车酒水金融理财偶像历史古装男频传奇古装爱情都市爱情都市生活主旋律战争科幻军旅武侠喜剧悬疑谍战潮流/时尚科技感强年轻/有活力公信力高高端安全健康亲切知名有社会责任值得信赖亲民适合
47、家庭使用偶像历史古装男频传奇古装爱情都市爱情都市生活主旋律战争科幻军旅武侠喜剧悬疑谍战人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有不同题材短剧适合合作的行业和呈现的品牌形象存在差异爱情题材短剧适合与美妆护肤行业合作,青春校园短剧适合与服装服饰行业合作,冒险题材短剧适合合作的行业包括数码家电、酒水、医疗保健等。与正能量题材短剧合作更能凸显品牌值得信赖、公信力高的品牌形象;与医疗题材短剧合作更能凸显品牌高端、适合家庭使用的品牌形象;与爱情、喜剧、奇幻等题材短剧合作更能凸显品牌潮流时尚的品牌形象。25数据来源:2024年内容营销受众在线定
48、量调研(N=1500),2024年11月Q:请问您认为以下哪些行业的广告更适合出现在下述题材的短剧中?【多选】请问您认为具备哪些形象特点的品牌更适合出现在下述题材的短剧中?【多选】数据说明:基于对应分析产出,主要适用于有多个类别的定类变量,可以揭示同一个变量的各个类别之间的差异,以及不同变量各个类别之间的对应关系。距离越近,代表相关性越强短剧题材与行业的对应分析短剧题材与品牌形象的对应分析食品饮料个护日化美妆护肤服装服饰网服平台医疗保健电子数码家用电器家居用品汽车酒水金融理财爱情历史/宫斗现代都市家庭悬疑警匪奇幻/玄幻/武侠科幻冒险喜剧/搞笑青春校园治愈/正能量医疗刑侦/警匪潮流/时尚科技感强
49、年轻/有活力公信力高高端安全健康亲切知名有社会责任值得信赖亲民适合家庭使用爱情历史/宫斗现代都市家庭悬疑警匪奇幻/玄幻/武侠科幻冒险喜剧/搞笑青春校园治愈/正能量医疗刑侦/警匪人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有不同题材纪录片适合合作的行业及差异较大,适合传递的品牌形象也有所不同旅游、美食题材纪录片适合与食饮行业合作,体育、自然题材纪录片适合与电子数码合作,财经、历史/文物题材纪录片适合与金融理财合作,军事题材纪录片适合与汽车行业合作。与旅游、竞技题材纪录片合作更能够凸显品牌高端、值得信赖、潮流时尚的品牌形象;与人文、罪案/
50、刑侦题材纪录片合作更凸显品牌有社会责任、有活力的品牌形象。26数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:请问您认为以下哪些行业的广告更适合出现在下述题材的纪录片中?【多选】请问您认为具备哪些形象特点的品牌更适合出现在下述题材的纪录片中?【多选】数据说明:基于对应分析产出,主要适用于有多个类别的定类变量,可以揭示同一个变量的各个类别之间的差异,以及不同变量各个类别之间的对应关系。距离越近,代表相关性越强纪录片题材与行业的对应分析纪录片题材与品牌形象的对应分析食品饮料个护日化美妆护肤服装服饰网服平台医疗保健电子数码家用电器家居用品汽车酒水金融理财自然/动物/
51、地理美食社会人文历史/文物/古迹军事科技财经探险罪案/刑侦竞技旅游体育人物/访谈潮流/时尚科技感强年轻/有活力公信力高高端安全健康亲切知名有社会责任值得信赖亲民适合家庭使用自然/动物/地理美食社会人文历史/文物/古迹军事科技财经探险罪案/刑侦竞技旅游体育人物/访谈人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有长剧观看习惯:同时追多部长剧、每天观看的人群比例更高27数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:请问以下哪种追看方式,符合您的实际情况?【单选】通常情况下,同一时期,您追看以下内容的数量是
52、怎样的?【单选】您日常使用以下媒体观看不同内容的频次是怎样的?【单选】请您回忆每次使用以下媒体观看不同内容的时长是怎样的?【单选】长剧观众观看习惯咪咕长剧观众观看习惯观看频次分布48.4%26.1%17.9%5.5%2.0%每天都看每周4-6次每周2-3次每周1次每月2-3次TGI=(咪咕剧集观众表现/剧集观众表现)*10050.1%38.4%11.3%先攒几集更新,然后一起看一更新就追全部更新完一口气观看追看习惯:半数用户先攒几集,然后一起看追看习惯:近半数用户同时追看多部长剧49.6%45.3%5.0%同时追多部剧只追一部剧,看完一部再看下一部随缘观看,不追剧观看时长分布12.9%35.9
53、%39.1%12.1%30分钟以内30分钟-1小时1-2小时2小时以上观看习惯特征TGI全部更新完一口气观看107同时追多部剧110每天都看111人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有短剧观看习惯:规律性追剧,每天都看的人群比例更高28数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:请问以下哪种追看方式,符合您的实际情况?【单选】通常情况下,同一时期,您追看以下内容的数量是怎样的?【单选】您日常使用以下媒体观看不同内容的频次是怎样的?【单选】请您回忆每次使用以下媒体观看不同内容的时长是怎样的?
54、【单选】短剧观众观看习惯咪咕短剧观众观看习惯观看频次分布60.4%20.6%13.9%3.9%2.6%每天都看每周4-6次每周2-3次每周1次每月2-3次TGI=(咪咕剧集观众表现/剧集观众表现)*10042.2%42.0%15.8%先攒几集更新,然后一起看一更新就追全部更新完一口气观看追看习惯:超4成用户一更新就追看追看习惯:近半数用户只追一部短剧49.9%41.6%8.5%只追一部剧,看完一部再看下一部同时追多部剧随缘观看,不追剧观看时长分布29.5%36.4%28.2%5.9%30分钟以内30分钟-1小时1-2小时2小时以上观看习惯特征TGI全部更新完一口气观看118专心追一部剧107每
55、天4-6次133人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有纪录片观看习惯:规律性追剧,每天都看的人群比例更高29数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:请问以下哪种追看方式,符合您的实际情况?【单选】通常情况下,同一时期,您追看以下内容的数量是怎样的?【单选】您日常使用以下媒体观看不同内容的频次是怎样的?【单选】请您回忆每次使用以下媒体观看不同内容的时长是怎样的?【单选】纪录片观众观看习惯咪咕纪录片观众观看习惯观看频次分布49.1%21.7%21.3%5.5%2.5%每天都看每周4-6次每
56、周2-3次每周1次每月2-3次TGI=(咪咕剧集观众表现/剧集观众表现)*10040.7%43.3%16.0%先攒几集更新,然后一起看一更新就追全部更新完一口气观看追看习惯:超4成用户一更新就追看追看习惯:超半数用户只追一部纪录片50.3%40.7%9.0%只追一部剧,看完一部再看下一部同时追多部剧随缘观看,不追剧观看时长分布19.8%45.2%29.4%5.5%30分钟以内30分钟-1小时1-2小时2小时以上观看习惯特征TGI一更新就追106同时追多部剧101每天都看114人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有观看剧集内容时
57、观众的专注度更高,更易对内容/品牌产生深刻印象30数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:请您评价通常在进行以下在线娱乐行为时您的专注度表现?【打分】29.7%24.7%25.4%22.0%21.9%56.2%56.2%51.9%55.0%51.6%纪录片长剧短剧综艺短视频5分4分3分2分1分不同内容类型观看专注度评价说明:1分代表注意力很分散/不专注,5分代表注意力高度集中/专注人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有观看剧集主要是在放松、休息的时间,具有较高的专注度在家放松休闲时观看
58、剧集是主要的观看场景;剧集观看时间主要集中在工作日晚间休息时。剧集观看主要是放松、休息的时间,具有较高的专注度。31数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:请问,您通常在什么场景下看以下内容?如有多种场景,请选您最常观看的场景。【多选,最多选5项】请问您通常会在什么时间段观看以下内容?【多选】剧集观看的场景分布剧集观看时间34.4%29.0%26.5%21.9%16.4%16.2%15.6%14.5%14.1%10.3%在家休闲放松时,独自观看在家休闲放松时,和家人一起看晚上睡前用餐时间在上下班通勤途中在等待或排队时在学习/工作间隙在旅行或出差途中在锻
59、炼或运动时散步时放松休闲时观看:59.2%32.6%18.4%14.4%13.5%9.2%2.1%22.2%22.2%20.6%16.1%7.6%18.0%工作日晚间休息时工作日晚餐时间工作日通勤路上工作时间工作日午餐时间工作日早餐时间周末午餐时间周末晚餐时间周末晚间休息时周末早餐时间周末出行路上不固定,随时想看就看人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有长视频内容驱动更高的认知投入、更积极的情绪32数据来源:秒针情感云测量,2023年5月,N=240;手机端长视频环境为横屏模式,短视频环境为竖屏模式长视频场景下,受众认知水平更
60、高,情绪更积极认知投入水平-短视频认知投入水平-长视频情绪水平-短视频情绪水平-长视频*以上认知投入水平和情绪水平均为指数化处理结果。人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有好内容成为品牌与消费者间的情感连接,帮助品牌赢得好感与信任长视频内容在提升品牌关注、增加好感与信任上表现更突出。33数据来源:网民视频观看行为在线定量调研,秒针系统,N=10,000,2023年长视频内容对消费决策影响关注品牌增加好感信任品牌促进了解促进购买零食饮料婴幼儿奶粉汽车手机长视频媒体短视频媒体社交媒体人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明
61、略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有题材之外,演员是受众选择剧集的最重要因素受众在选择一部剧集时,会考虑多种因素。其中,题材和演员是受众选择剧集的关键因素,尤其在选择观看的短剧上。34数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:请问在选择一部长剧/短剧时,以下哪些因素会影响您是否观看一部长剧(包括主动选择和被动推送)?如有较多因素,请选择您最关注的5个。【多选,最多选5项】受众选择长剧的决策因素受众选择短剧的决策因素18.7%18.1%17.4%17.0%14.3%13.7%12.9%题材演员剧情节奏剧集热度服化道播出平台制作团队22
62、.5%22.3%19.8%17.2%15.4%14.5%13.6%演员题材剧情节奏剧集热度服化道制作团队播出平台人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有家庭情感题材长剧观众讨论表现以小巷人家为例悬疑冒险题材长剧观众讨论表现以边水往事为例明星参与可以制造话题,增加观众的讨论度和参与感明星在剧集中的加入,不仅能够吸引更多的观众关注和收看,同时也能够引发媒体和观众的广泛讨论,提升剧集的话题热度。35数据来源:1.秒针魔方社媒舆情大数据;2.秒针SEI数据库数据说明:2024年8月15日-11月18日,平台范包括微博、微信、视频、晒单、
63、问答、论坛等。节目参与指数衡量观众对于节目在社交媒体中的参与热度。边水往事UGC讨论内容词云1207.0124.8边水往事benchmark边水往事SEI节目参与指数表现1小巷人家UGC讨论内容词云1明星/演员相关互动量,58.6%小巷人家互动量分布1人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有有明星的营销形式能给较多受众留下深刻印象,咪咕受众对明星元素更加敏感无论是观看长剧还是观看短剧时,有明星的营销形式总能给较多受众留下深刻印象;相较于整体受众,咪咕受众对有明星元素的营销形式更加敏感36数据来源:2024年内容营销受众在线定量调
64、研(N=1500),2024年11月Q:请问在长剧/短剧观看时,以下哪种形式能够让您对品牌或产品印象更深刻?请按照您日常的感知打分。【打分】观看长剧时,对有明星的营销形式印象更深刻的人群比例观看短剧时,对有明星的营销形式印象更深刻的人群比例长剧整体受众咪咕长剧受众短剧整体受众咪咕短剧受众人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有剧集营销在品牌认知、广告语记忆、了解产品功能上的影响更强剧集营销在品牌/产品认知、广告语记忆、了解产品功能上的影响更强于激发兴趣和体验。不同剧集类型中,长剧和纪录片营销在品牌认知、了解产品功能上都能产生更强
65、触动,同时长剧中的品牌露出权益更丰富,在激发体验上表现更强;通常,与纪录片合作的品牌相对更具有独占性,在广告语、产品功能的触动上更优;短剧中品牌/产品展示信息相对有限,更易激发兴趣了解产品更多信息。37数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:在看长剧/短剧/纪录片时,出现的品牌广告或品牌植入信息,给您感受是怎样的?请选择符合您感知的描述。【列多选】不同剧集类型对消费决策的影响程度(认同不同影响程度的人数比例)让我知道品牌/产品名称让我记住广告词让我对这个品牌的功能或使用有更多了解让我有兴趣去了解这个品牌的更多信息让我想尝试体验长剧短剧纪录片人群内容粘性
66、场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有长剧营销中,剧前适合广告语的深刻记忆,剧中主打品牌认知与了解,剧后营销则能激发体验兴趣在长剧中,剧前的营销形式(如:前贴片、明星播报)在位序上拥有注意力优势,能够快速形成广告语的深刻记忆;剧中则因形式不同,消费触动存在差异:角标属于高频曝光类资源,但容纳的创意内容空间有限,因此更适合品牌或产品名称的简短信息传递,剧中植入则能够充分展示产品功能,从而激发受众更进一步了解的兴趣;在剧集播出后,片尾播报、彩蛋等营销形式往往可以承载体验/转化链接,可以有效激发受众的体验兴趣。38数据来源:2024年内容营销受
67、众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:在看长剧/短剧/纪录片时,出现的品牌广告或品牌植入信息,给您感受是怎样的?请选择符合您感知的描述。【列多选】长剧中不同营销形式对消费决策的影响程度(认同不同影响程度的人数比例)让我知道品牌/产品名称让我记住广告词让我对这个品牌的功能或使用有更多了解让我有兴趣去了解这个品牌的更多信息让我想尝试体验剧前-前贴片剧前-明星播报/前情回顾/标版广告剧中-角标剧中-创意中插/中插硬广剧中-植入广告剧后-片尾播报/创意彩蛋/后贴广告人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有短剧营销中,剧前的
68、营销形式(如:前贴片、标版广告)在广告语记忆和产品功能了解上的触动非常突出在短剧中,剧前的营销形式(如:前贴片、标版广告)在广告语记忆和产品功能了解上的触动非常突出,品牌可通过剧前资源、结合简短明了的创意内容进行快速的认知渗透;短剧的剧中和剧后资源相对有限,但植入和片尾资源仍能够有效激发受众对品牌/产品进一步了解的兴趣。39数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:在看长剧/短剧/纪录片时,出现的品牌广告或品牌植入信息,给您感受是怎样的?请选择符合您感知的描述。【列多选】短剧中不同营销形式对消费决策的影响程度(认同不同影响程度的人数比例)让我知道品牌/产
69、品名称让我记住广告词让我对这个品牌的功能或使用有更多了解让我有兴趣去了解这个品牌的更多信息让我想尝试体验剧前-前贴片剧前-标版/剧场标版剧中-角标剧中-植入广告剧后-片尾鸣谢人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有纪录片营销中,剧中角标在品牌认知、简明的价值主张传播上的触动影响更强;中插硬广能够展现更多产品信息、激发进一步了解在纪录片中,剧中角标在品牌认知、简明的价值主张传播上的触动影响更强;而中插硬广,尤其是与纪录片调性一致的广告创意,更容易俘获受众的偏爱,一方面展现更多产品信息,另一方面激发受众的进一步了解。40数据来源:2
70、024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:在看长剧/短剧/纪录片时,出现的品牌广告或品牌植入信息,给您感受是怎样的?请选择符合您感知的描述。【列多选】纪录片中不同营销形式对消费决策的影响程度(认同不同影响程度的人数比例)让我知道品牌/产品名称让我记住广告词让我对这个品牌的功能或使用有更多了解让我有兴趣去了解这个品牌的更多信息让我想尝试体验剧前-前贴片剧前-画外音口播/标版广告剧中-角标剧中-中插硬广剧中-植入广告人群内容粘性场景明星消费 2006-2024 秒针系统 版权所有X第三章剧集营销五大关键策略41X形式创新化2人群精准化3创意精细化.14IP共创全链路联动
71、5剧集营销五大关键策略42 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有内容营销是低干扰、与内容高融入的营销形式,受众接受度更高 在内容观看过程中,受众对内容有干扰性的营销形式最排斥,对与内容融入性结合的营销形式接受度最高,基于高接受度,受众的抵触情绪降低,对品牌或产品信息的接收效果也就更好,从而获得整体较高水平的品牌提升力。品牌借助内容在受众内容消费场景中出现,有效降低干扰度,提升触达的友好度。数据来源:历史研究资料融入内容情节不生硬面积适中不遮挡结合明星/名人/卡通/流行语梗展示时间短不在关键时出现品牌清晰可见直接展示品牌或产品内容反差/跳戏感乐趣关键内
72、容时出现展示时间长无关内容纯广告10%35%60%10%30%50%优质形式安全形式形式雷区优质营销形式2 无干扰3 流行元素营销形式雷区1 融合性2 不相关1 高干扰品牌提升力*接受度创意精细化形式创新化人群精准化IP共创全链路联动 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有品牌通过剧情、角色和情节的深度融合,实现创意的扩展44资料来源:公开资料整理多种广告形式贯穿观看路径,饱和曝光强化品牌印象。内容与品牌深度融合,潜移默化赢得品牌价值认同。创意精细化形式创新化人群精准化IP共创全链路联动 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒
73、针系统 版权所有创意中插及剧集投放协同,强化品牌形象实现人群有效触达 中国移动爱家产品在好运家剧集营销实践中,邀请男主角佟大为拍摄智慧幸福家创意中插广告自然地将品牌信息融入到剧情中,同时观众在观看电视剧时已对角色产生情感联结,通过创意中插能更容易与观众产生共鸣。同时通过站内资源,剧内外资源的组合使用也更大规模的实现了剧集人群的有效触达。45资料来源:咪咕资料创意精细化形式创新化人群精准化IP共创全链路联动定向投放压屏条中国移动与S级大剧好运家合作,有AI更爱家智慧幸福家创意中插邀请男主角拍摄创意中插,建立品牌与剧集强关联创意中插站内资源组合使用,有效触达剧集人群剧集投放定向投放压屏条贴片、通栏
74、广告、开屏等 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有品牌可通过剧集场景+话题+互动策略完成长效的品牌建设46创意精细化形式创新化人群精准化IP共创全链路联动品牌建设:树立清晰化固化构建场景在场景中激发共情生产话题令品牌形象清晰化激发互动巩固深化品牌人设需求场景媒介场景消费场景娱乐话题消费话题社会话题生活话题情感话题知识话题投票评论、分享内容共创 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有追剧、花絮、直播等场景互动,强陪伴深化品牌人设47资料来源:公开资料整理创意精细化形式创新化人群精准化IP共创全链路联动 2006
75、-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有依据品牌目标人群喜欢观看的题材进行剧集营销不同性别、年龄喜欢观看的内容题材存在较大差异,品牌需结合目标人群的日常观看剧集的内容偏好进行剧集营销,以便更好的实现品牌目标人群的精准化触达。48数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:请问您最近半年观看过以下哪些题材的电视剧?【多选,限选5项】;请问您最近半年观看过以下哪些题材的纪录片?【多选,限选5项】不同人群长剧题材偏好TGI Top5不同人群纪录片题材偏好TGI Top5男性女性18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-
76、49岁50岁及以上1谍战古装爱情都市爱情悬疑都市生活主旋律主旋律谍战2科幻偶像战争都市爱情武侠谍战喜剧军旅3军旅都市爱情偶像都市生活悬疑军旅武侠都市生活4喜剧青春古代男频传奇古装爱情古代男频传奇都市生活历史主旋律5都市生活主旋律武侠历史历史武侠科幻战争男性女性18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁及以上1竞技旅游美食旅游人文社会财经罪案/刑侦2体育美食历史/文物/古迹财经罪案/刑侦探险美食人文3军事探险体育人物/访谈军事军事自然/动物/地理竞技4社会历史/文物/古迹旅游历史/文物/古迹体育科技历史/文物/古迹自然/动物/地理5科技人物/访谈自然/动物/地理人文竞技罪
77、案/刑侦人物/访谈历史/文物/古迹创意精细化形式创新化人群精准化IP共创全链路联动 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有结合平台用户特征,打造更契合及具备行业特色的剧集矩阵49资料来源:咪咕资料长剧纪录片立足咪咕用户画像,布局现实主义都市、历史传奇、悬疑谍战等题材,打造她剧场、悬疑剧场,还有更多TVB等经典剧集咪咕采取自制和合作相结合策略,打造具有地域、行业特色的纪录片集群创意精细化形式创新化人群精准化IP共创全链路联动 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有数字营销技术赋能剧集营销,成就品牌营销全新战略思维
78、50内容用户品牌 内容标签:人、物、场景、品牌等 内容情景:约会、旅行、居家等 品牌调性 产品特征 目标用户 人口属性 用户标签 兴趣偏好 推荐算法内容管理数字化通过推荐算法将品牌、内容、用户标签精准匹配,实现内容精细化运营内容到电商全链运营数字化通过数据打通完成内容营销+硬广追投+电商站内IP联动,实现整合营销,提升ROI内容营销流量追投电商追踪 受众后链路转化行为 精准追投营销技术 大数据洞察受众内容消费习惯 大数据洞察内容覆盖受众结构创意精细化形式创新化人群精准化IP共创全链路联动 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有中国移动大数据赋能营销提效
79、,通过程序化投放为剧集营销提供策略支持6大维度、1100+细分人群标签,全方位助力广告投放精准营销,高效触达。51资料来源:咪咕资料投放效果分析实时数据可视化图表数据分析曝光量点击量拉新量点击率拉新转化率单客成本漏斗分析渠道分析活跃人数付费人数新增人数付费金额3日留存7日留存ARPUARPPU活跃用户趋势付费行为趋势用户渠道分布(新增/活跃/付费)付费构成分析效果统计/效果归因移动触点咪咕触点外部触点渠道整合省侧掌厅短/彩信5G消息客群圈选标签+建模+渠道+业务+客群+效果实时决策与智能调优人群精准定位数据采集解析能力行业知识图谱能力Look-alike客群圈选能力用户画像链路分析能力中国移动
80、数字内容大数据引擎能力标签体系丰富精准推荐管理智能推荐算法人工实时决策辅助机器学习决策模型智能趋势预测分析中国移动大数据9.9亿用户全球最大通信运营商通信/消费/社交/上网终端/身份/位置/时序24小时数据连接数据持续沉淀实时采集/数据实时上报实时分析/实时展示用户量大覆盖面广时空性强实时性高数据回收/策略优化营销应用精准投放数据追踪效果优化用户洞察创意精细化形式创新化人群精准化IP共创全链路联动 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有从内容制作、预热开始到完播流程进行全面覆盖,甚至延伸到IP+,以产品联名、角色人物代言等形式实现对爆剧IP的衍生开发5
81、2内容中的明星吸引粉丝粉丝经济驱动饭圈渗透品牌借之传播赢得“应援”流量明星驱动挑战赛等内容营销驱动全民内容生产品牌发起营销活动生成UGC衍生流量全民共创优质内容的口碑分享互动带来内容原生流量品牌与之合作获得“自来水”流量内容原生涟漪式传播内容原生流量*(明星驱动流量+共创互动流量)无限流量生成 品牌认知的快速强化+创意精细化形式创新化人群精准化IP共创全链路联动 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有IP授权贯穿品牌运营全链路53品牌资产IP与产品有机结合,打造稀缺性,吸引粉丝收藏,沉淀为品牌资产广告和内容推广IP应用于广告创意,衍生内容营销,配合流量
82、完成推广销售渠道物料IP应用于销售渠道展示物料,提升货架竞争力,吸引客流,驱动转化IP授权贯穿品牌运营全链路创意精细化形式创新化人群精准化IP共创全链路联动 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有剧集卡段和高光内容授权品牌分发IP授权剧集主演定制活动,打造沉浸式爆剧售后名场面定制合作绑定高热IP,打造品牌礼盒,IP与品牌破圈合作品牌联名打造剧集主题快闪店,将IP主题产品、衍生周边等进行联合展示及销售线下快闪重磅大剧IP合作,打造品牌剧集营销大事件品牌与优质内容IP合作,不仅能提升品牌的知名度和树立品牌形象,还能通过创新的方式实现精准营销,建立品牌与受众
83、的强情感链接,帮助品牌在市场中建立长期的竞争优势。资料来源:咪咕资料创意精细化形式创新化人群精准化IP共创全链路联动短视频授权剧照授权海报授权植入片段授权短视频包框演唱会现场全面覆盖品牌权益 建立用户深刻品牌记忆主持人口播/麦标品牌定制环节现场舞美植入LED大屏/主舞台LOGO品牌现场展位咪咕站内全程直播 黄金资源位抢占用户全部关注赞助标版开场前垫片/前插广告AR品牌植入口播提示条定制品牌歌名条场景重建风流店再现江湖水龙吟专属包装+专属饮品冬日特调打卡点位吸引用户参与分享社媒售卖衍生周边、品牌产品现场展位角色立牌衍生配饰纪念票根Q版角色艺人签名照美妆品牌x水龙吟打造水龙吟配色眼影盘饰品品牌x水
84、龙吟定制龙年限定周边奶茶品牌x水龙吟定制营销活动 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有线上线下全面合作,扩大品牌声量,实体化品牌价值主张55资料来源:公开资料整理全面宣发,放大品牌传播声量线下合作,实体化品牌价值主张创意精细化形式创新化人群精准化IP共创全链路联动 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有咪咕兼具运营商特色和互联网特点,通过场景多样化布局触达全域用户咪咕平台作为兼具运营商特色和互联网特点的视频媒体,与其他长视频媒体相比,有更丰富多样的流量入口优势,将营销触点拓展到更丰富的场景,助力剧集营销构建全
85、链路联动。资料来源:咪咕资料创意精细化形式创新化人群精准化IP共创全链路联动小屏:个人娱乐场景大屏:家庭流量场景视频彩铃:独创通话场景手机报:新闻资讯场景社媒矩阵:跨域联动场景线下及新兴场景:个性化场景移动高清互联网OTT智能座舱90%新能源汽车品牌+中国移动营业厅30万+线下营业厅门店+咪咕视频中国移动账号矩阵10086账号矩阵哇塞5G社媒账号56 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有视频彩铃评价视频彩铃具有较高关注度,个性化功能和可见性强是其主要特征适用于剧集宣发/推广,激发受众对剧集的兴趣、建立更广泛的剧集认知57数据来源:2024年内容营销受
86、众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:请问您在日常使用中国移动时,是否听说过/知道以下这些功能?【多选】请问以下哪些描述更符合您对视频彩铃的使用情况?【多选】请问您认为在视频彩铃中更适合出现以下哪些内容?【多选】请问在视频彩铃中看到以下内容后,对您可能产生哪些影响?【多选】请问以下哪些描述符合您对中国移动视频彩铃功能的评价?【多选】视频彩铃评价43.4%41.8%40.2%38.5%33.6%30.3%个性化定制功能强可见性强彩铃/表情包的选择多科技感强操作简洁方便互动性强视频彩铃认知度61.6%视频彩铃适合出现的内容36.9%35.2%35.2%32.8%29.5%27.9%2
87、2.1%热门体育赛事文旅宣发/旅游景区宣传影视宣发/剧集推广品牌广告/宣传游戏宣发/游戏推广音乐宣发/新歌推广商户信息视频彩铃剧集宣发对受众影响64.4%52.5%27.1%让我有兴趣去了解更多信息让我知道某个热门剧集让我想去观看收看到的内容视频彩铃使用情况33.2%30.8%27.5%12.9%12.1%8.2%6.6%每次通话时都有关注内容有关注内容,但没有主动设置过有时会关注内容正在使用,并且进行了个性化设置不太清楚自己是否有使用过没有关注过内容之前使用过,但现在取消了订阅创意精细化形式创新化人群精准化IP共创全链路联动 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针
88、系统 版权所有手机报评价手机报具有较强的用户使用粘性,适用于剧集宣发/推广,激发受众对剧集的兴趣、建立更广泛的剧集认知58数据来源:2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月Q:请问您在日常使用中国移动时,是否听说过/知道以下这些功能?【多选】请问以下哪些描述更符合您对手机报的使用情况?【多选】请问您认为在手机报中更适合出现以下哪些内容?【多选】请问在手机报中看到以下内容后,对您可能产生哪些影响?【多选】请问以下哪些描述符合您对中国移动手机报功能的评价?【多选】手机报评价42.5%39.2%38.4%36.9%36.9%32.8%推送的信息丰富全面资讯信息阅读方式多样
89、操作简洁方便推送的信息更符合我的需求资讯收听语言丰富资讯信息时效性更强手机报适合出现的内容38.4%35.8%35.8%35.4%34.3%32.1%30.6%热门体育赛事影视宣发/剧集推广品牌广告/宣传文旅宣发/旅游景区宣传游戏宣发/游戏推广音乐宣发/新歌推广商户信息手机报剧集宣发对受众影响72.9%52.1%36.5%让我有兴趣去了解更多信息让我知道某个热门剧集让我想去观看收看到的内容手机报使用情况40.7%29.9%28.4%12.3%10.1%6.3%6.0%每天查看推送信息有关注信息,但没有主动设置过有时会查看推送信息正在使用,并且进行了个性化设置从不查看推送信息不太清楚自己是否有使
90、用过之前使用过,但现在取消了订阅33.5%手机报认知度创意精细化形式创新化人群精准化IP共创全链路联动 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有运营商特色场景,助力剧集营销释放更强势能59资料来源:咪咕资料将品牌的剧集合作内容设置为用户主叫视频彩铃,实现多场景传播,引爆声量,将剧集精彩片段、品牌价值主张、IP衍生素材内容变成可无限播放的来电时刻剧集营销+彩铃定制借助资讯推送的实时性,品牌可以与电视剧热点同步更新,迅速引发话题讨论,提升品牌曝光率。此外,通过资讯推送,品牌可以将剧集相关内容与品牌故事深度结合,增强用户的情感共鸣和品牌认同感。剧集营销+手机报
91、推送创意精细化形式创新化人群精准化IP共创全链路联动 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有中国移动海量用户和运营商特色资源,为剧集营销高效传播护航60资料来源:咪咕资料创意精细化形式创新化人群精准化IP共创全链路联动240万5G基站3.16亿有线宽带用户10亿中国移动用户2852个县及每一个乡镇333个地级市31个省级行政区5G视频彩铃手机PUSH短信推送中国最大的电信运营商覆盖近70%中国公民,下沉市场全覆盖 中国移动定向流量 引导用户随时随地无负担收看 宣推形式更多样 渠道更多元 精准筛选目标受众,有效触达车载、大屏、运营商门店活动等多元渠道全面宣推扫描二维码关注秒针系统官方公众号 2006-2024 秒针系统 版权所有THANKSX61 2006-2024 明略科技 版权所有X 2006-2024 秒针系统 版权所有数据说明62*项目数据是指针对此报告项目,专项定采的数据项目数据*2024年内容营销受众在线定量调研(N=1500),2024年11月秒针SEI数据库秒针社媒舆情大数据公开资料灯塔专业版2024H1剧集市场洞察报告骨朵数据研究院数据咪咕资料秒针历史研究成果中国数字媒介生态地图2024版解读,秒针营销科学院,2024年7月秒针情感云测量,2023年5月,N=240网民视频观看行为在线定量调研,2023年,N=10,000