迪阿股份-新晋钻石婚戒龙头DTC模式在珠宝领域的成功典范-211221（40页）.pdf

1、 敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 新晋钻石婚戒龙头，DTC 模式在珠宝领域的成功典范 主要观点：主要观点： Table_Summary Table_Summary 迪阿股份：迪阿股份：模式、渠道模式、渠道、理念理念契合契合，品牌品牌营销营销驱动驱动的的新晋新晋钻戒钻戒巨头巨头。 迪阿股份是 2010 年成立的新晋钻石饰品巨头，前身为管理咨询公司， 具备咨询服务基因。公司主营求婚钻戒、结婚对戒 2021H1 营收占比 分别 75.8%、22.5%，2020 年实现营收/归母净利润 24.6/5.6 亿元， YoY+47.3%/113.4%。增长驱动上，增长驱动上，我们认为与同业普遍

2、渠道驱动不同 的是，迪阿依靠品牌营销驱动增长，凭借极其克制的品牌及营销理念 （ “男士一生仅能定制一枚” ） ，强化钻石婚戒象征“永恒唯一”的附加 价值，与钻石婚戒低消费频次、较高客单价的产品特征相契合，进而 增加品牌区隔，以牺牲复购率换取高用户转化，筛选相同价值观的年 轻消费群体，形成高用户转化。公司 2021H1 单次购买人数占比达 96.2%。客群客群结构上结构上，产品定位千禧一代、Z 世代群体，2020 年 29 岁 以下用户收入占比达 70.8%。随着公司 2020 年调整宣传渠道结构，年 轻客群的低钻重婚戒销售占比扩大，均价下降，2021H1 万元以下婚戒 销售占比为 74.2%，

3、收入占比 35%，其中万元以下销售均价仅 3700 元，较 2020 年分别+15.1pcts/-28.7%；财务分析：财务分析：我们认为公司凭借 差异化品牌理念打造有效区隔+定制、委外模式提升产品盈利空间+渠 道自营终端管控能力强，及三者与产品特性的高度契合，实现持续领 跑行业的盈利能力。2020 年公司毛利率/净利率 69.4%/22.9%。叠加 较高的总资产周转率及权益乘数，ROE 水平长期稳居珠宝行业之首。 公司 2020 年 ROE 63%，远超排名第二的老凤祥（21.2%） 。 市场担忧公司品牌市场担忧公司品牌营销营销驱动驱动增长增长模式模式下下可持续性，可持续性，我们尝试多维度我

4、们尝试多维度分分 析析其其增长增长合理性：合理性： （1）模式契合：模式契合：采取定制化销售及委外加工模式。 定制模式下产品的非标属性利于凸显产品的稀缺性和唯一性，强化品 牌理念。同时公司能够更好的收集消费者需求及反馈，及时对消费者 偏好及多元化需求做出响应（市场需求的高敏感度） 。 （2）渠道）渠道契合：契合： 截至 2021 年 6 月公司拥有自营门店 375 家（300+真爱体验店） ，较 2018 年末增长 50%，分布于华东高线城市。公司通过搭建多层次销售 渠道平台（线上自建网站+线下直营+开设体验店）实现 O2O 融合发 展，打通线上线下渠道数据汇集，能够形成独特的信息系统优势。另

5、 直营模式下便于公司对所有门店均统一定价、统一管理运营，便于塑 造品牌形象。我们认为公司开设线下体验店实质为探索“B2C”向 “C2S2M”的新零售转型，进而实现高效消费者触达（需求洞察） 。 （3）品牌品牌契合：契合：主品牌 DR 贡献 99.9%营收，新品牌 Story Mark 采 用更加个性化的“专属专属定制”系列（高定倍率） ，价格带下限较 高。求婚钻戒 Only Love 系列价格下限 1.4 万元。我们认为子品牌更加 灵活且个性化的“专属定制模式”有望赋予其产品更高的附加价值和 更大的溢价空间（定倍率随功能性定制专属定制依次增加） ，随着 消费客群代际更替，个性化消费崛起，未来或

6、具备较大的发展空间。 q Table_StockNameRptType 迪迪 阿（阿（301177） 公司研究/公司深度 Table_Rank 投资评级：买入（首次）投资评级：买入（首次） 报告日期： 2021-12-21 Table_BaseData 收盘价（元） 149.11 近 12 个月最高/最低（元） 165.01/141.60 总股本（百万股） 400 流通股本（百万股） 34 流通股比例（%） 8.55 总市值（亿元） 596 流通市值（亿元） 51 Table_Chart 公司价格与沪深公司价格与沪深 300 走势比较走势比较 Table_CompanyReport 相关报告相