传媒行业腾讯系列研究之7：腾讯专题微信的本质价值是分发-211220（14页）.pdf

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1、 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行 业 研 究 东 兴 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 腾讯专题腾讯专题：微信的本质价值是分发微信的本质价值是分发 腾讯系列研究之腾讯系列研究之7 7 2021 年 12 月 20 日 看好/维持 传媒传媒 行业行业报告报告 分析师分析师 分析师分析师 投资摘要： 微信是一款具有线上社交分发功能的产品。微信是一款具有线上社交分发功能的产品。微信社交分发机制设计满足熟人社交的信息（内容）分享场景。从分 发对象来看，微信社交分发接近于实名制，分发对象主要为好友；从浏览权限来看，微信的

2、社交分发基于封闭社 交链条，非对方朋友无法查看朋友圈或只显示最近十条朋友圈；从实时性来看，微信用户主要通过查看历史消息 获取内容，不强调实时互动。 观察公众号和视频号的发展历程可以发现，二者都是靠社交分发完成冷启动，但最终流量分布却分别集中于订阅观察公众号和视频号的发展历程可以发现，二者都是靠社交分发完成冷启动，但最终流量分布却分别集中于订阅 分发和推荐算法分发分发和推荐算法分发，为什么会这样？在不同的场景下，用户判断对信息是否“感兴趣”的标准并不相同：在花 费更多时间去需要思考和理解图文阅读中， “感兴趣” 的标准是内容质量高， 在娱乐需求更高的短视频场景中， “感 兴趣”的标准是娱乐性更强

3、，而在了解朋友动态的朋友圈中， “感兴趣”的标准是和朋友相关，与内容质量关系不 大。 微信分发呈现出由分发内容向分发服务转变趋势。微信分发呈现出由分发内容向分发服务转变趋势。 （1）微信搜一搜成为用户获取服务的重要入口，展现出全域搜索的发展态势。上线之初，搜一搜仅支持搜索微信 站内生产的朋友圈和公众号图文等内容，而后慢慢向一些腾讯系 APP 和站外资讯网站放开。在“互联互通”大背 景下，微信生态预计将进一步向站外内容开放。 （2）输入法有望成为微信生态中服务分发新模式。张小龙曾经表示，微信输入法的目标是开发全新输入形态，使 之成为文字表达的入口。凭借输入法的高频属性，微信输入法的核心看点在于其

4、与微信内部其他产品功能打通， 实现快捷连接公众号、视频号、小程序、微信支付等功能，提升服务分发效率。 投资策略：投资策略： 当下，移动互联网流量增长平缓，但以推荐算法为核心的短视频持续收割用户时长，众多赛道受到挤压。尽管微 信推出视频号，弥补短视频赛道的空缺，但在推荐算法分发模式上，无法与抖音快手竞争。在此形势下，微信升 级搜索分发以及输入法分发模式， 从信息分发转向服务分发， 从争夺用户时长转向争夺用户使用频率。 我们认为， 移动互联网的竞争是分发模式的竞争。微信生态强化服务分发，有助于提升用户使用频率以及用户粘性，其价值 可比拟朋友圈、公众号。同时，在分发服务领域，竞争相对缓和，微信在此领

5、域完成精准卡位。因此，我们看好 服务分发赛道，看好微信，看好腾讯。 相关上市公司：腾讯控股（0700.HK） 。 风险提示：风险提示： （1）用户隐私保护政策趋严； （2）微信输入法发展不及预期。 P2 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 腾讯专题：微信的本质价值是分发 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目目 录录 1. 微信的基础价值是社交分发微信的基础价值是社交分发 . 3 2. 公众号是微信最具代表性的社交分发产品公众号是微信最具代表性的社交分发产品 . 5 3. 推荐算法是微信内容分发模式的重要补充推荐算法是微信内容分发模式的重要补

6、充 . 8 4. 搜索与输入法将成为微信服务分发核心模式搜索与输入法将成为微信服务分发核心模式 . 10 4.1 搜索分发更适用于服务分发场景 . 11 4.2 微信输入法有望成为服务分发新模式 . 12 5. 投资策略投资策略 . 14 6. 风险提示风险提示 . 14 相关报告汇总相关报告汇总 . 15 插图目录插图目录 图图 1： 中心化及去中心化网络结构示意中心化及去中心化网络结构示意 . 3 图图 2： 微信事业群旗下产品线及开发团队微信事业群旗下产品线及开发团队. 4 图图 3： 朋友圈朋友圈 DAU（亿）（亿） . 6 图图 4： 微信公众号阅读流量来源微信公众号阅读流量来源 .