社会服务行业可选消费连锁业态研究系列：品牌定位篇始于赛道路径迥异-211123（32页）.pdf

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1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 行业研究行业研究 Page 1 证券研究报告证券研究报告深度报告深度报告 社会服务社会服务 可选可选消费消费连锁业态研究系列连锁业态研究系列 超配超配 （维持评级） 2021 年年 11 月月 23 日日 一年该行业与一年该行业与沪深沪深 300 走势比较走势比较 行业专题行业专题 品牌品牌定位篇：始于赛道定位篇：始于赛道 路径迥异路径迥异 为什么要研究连锁消费业态的品牌定位？为什么要研究连锁消费业态的品牌定位？ 价格定位（经济型价格定位（经济型/中端中端/高端）是连锁消费业态常见的划分标准高端）是连锁消费业态常见的划分标

2、准，酒店/餐饮/茶饮/酒馆等行业均有不同品牌分属不同价格带。 报告的核心研究议题，通过复盘对比连锁消费业态的价格定位，对比得出不同定位模式优复盘对比连锁消费业态的价格定位，对比得出不同定位模式优劣点，并结合行业发展阶段以及品牌本身质地，为投资决策提供指引劣点，并结合行业发展阶段以及品牌本身质地，为投资决策提供指引。 何种品牌定位是连锁消费业态的最优解？何种品牌定位是连锁消费业态的最优解？ 酒店酒店：中国经济型酒店享受行业初代红利，2010 年后中端酒店值风口，行业最优定位经历了经济型向中端的演变，而高端定位整体平稳。餐饮餐饮：选择好赛道比品牌定位更重要选择好赛道比品牌定位更重要。原因在于餐饮产

3、品的非标属性，即不同定位品牌提供产品差异很大（如火锅 VS 快餐），定位多由所属品类决定。 茶饮：茶饮： 现阶段高端&平价打法似是破局之选， 而中端定位竞争偏红海。平价模式规模扩张快，规模优势带来成本议价进一步巩固定位；高端主打品牌溢价，资本助力初期发展，而中端定位品牌辨识度最低；酒馆酒馆：传统打法以酒吧模式为主（客单极高），经济型酒馆的发展颠覆了传统经济型酒馆的发展颠覆了传统模式模式，商业模式迭代&新需求挖掘下，新品牌定位孕育发展新机遇。 差异化品牌定位究竟对连锁消费业态经营产生哪些影响？差异化品牌定位究竟对连锁消费业态经营产生哪些影响？ 定位结果定位结果：不同定位会导致差异化市场空间、市场

4、结构与经营策略（平价定位理论市场空间最大，下沉占比高，且多为轻资产模式）。动态视动态视角角：定位选择需立足行业发展阶段进行动态地调整，即不同行业发展阶段可能会有不同定位最优解。定位盈利拆解定位盈利拆解：平价品牌盈利核心在于规模优势议价成本，构建动态盈利闭环，规模优势巩固平价定位；高端定位核心在打造品牌势能，保障定位&门店稳定扩张，但对资源禀赋与团队操盘经验要求高；成长展望成长展望：平价定位具备平台企业潜力，高端定位势能建立后，穿越周期能力更强，更易享时代升级红利。 风险提示：风险提示：门店扩张低于预期、品牌建设失败、原材料成本上升等。 连锁消费投资：规模优势、品牌势能、颠覆创新与顺势而为连锁消

5、费投资：规模优势、品牌势能、颠覆创新与顺势而为 从品牌定位角度出发，规模优势、品牌势能、颠覆创新以及顺应行业的从品牌定位角度出发，规模优势、品牌势能、颠覆创新以及顺应行业的调整能力，是连锁消费投资的调整能力，是连锁消费投资的 4 条主线条主线。酒店板块重点推荐锦江酒店、华住集团-S，其次首旅酒店；餐饮板块，重点推荐势能上升期品牌九毛九、百胜中国-S，建议跟踪海底捞、呷哺呷哺内部调整；酒馆板块，重点推荐海伦司，看好高性价比社交需求的成长潜力；茶饮板块建议关注奈雪的茶，跟踪模型优化以及品牌建设进程，另重点关注蜜雪冰城。 重点公司盈利预测及投资评级重点公司盈利预测及投资评级 公司公司 公司公司 投资

6、投资 昨收盘昨收盘 总市值总市值 EPS PE 代码代码 名称名称 评级评级 （元）（元） （百万元）（百万元） 2021E 2022E 2021E 2022E 600754 锦江酒店 买入 56.15 53,352 0.37 1.27 151.72 44.37 1179.HK 华住集团-S 增持 30.38 99,251 0.19 0.62 162.97 48.87 9869.HK 海伦司 买入 14.78 18,721 0.17 0.54 87.48 27.57 2150.HK 奈雪的茶 增持 8.03 13,771 -2.49 -0.05 -3.23 -170.01 9922.HK 九毛