天味食品-竞争环境趋缓清理包袱再出发-211122（18页）.pdf

上传人：半声

编号：55931

2021-11-23

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1、当期处于品牌投入期，具备经营杠杆。公司于 2020 年开始大幅增加广告投入，通过冠名综艺，聘请代言人等形式，积极扩大品牌影响力，增强消费者认知，但当前处于前期投入阶段，未来投入预计逐步收缩，而效果则有望随着需求恢复而逐步体现，进一步拉动增长。广告投放具有一定经营杠杆，效果好则会对后期业绩产生较大的弹性贡献。以涪陵榨菜上一轮广告投放为例，榨菜集中投放广告出现在 12-15 年，而13 年正值公司产品更新换代，更换国粹版包装。公司通过央视广告投放培育消费者认知，16 年停止广告投放转而投入地面推广，随着需求景气度恢复与提价推力，公司 16-17 年实现业绩高增。系统化管理库存，加大窜货管控力度。前

2、面提到公司对于渠道库存与窜货管理较为粗放，导致部分市场体系较为混乱，业绩稳定性不足。今年，公司对渠道管控重视度提升，推出了有针对性的措施管理库存和窜货，具体表现为：1)设置保鲜制度管控库存，下半年开始利用系统化管理，业务员月底上报库存量，加强终端库存管理，避免大规模压货现象再次发生。2)增加条形码管理，并对窜货加大处罚力度。在强化管控的同时，公司与经销商的关系也需持续维护，追求更平稳的发展。费用投放管理更加精细化，效果呈现仍需时间。公司7月份开始针对全国经销商费用投放情况进行交叉核检，安排销售人员检查经销商费用落实情况、单品铺市情况、促销方案执行情况等，确保费用精准投放到终端，且之后每月都要执行。对促销费用上也有所收缩，减弱搭赠力度，细化费用控制。我们认为管理上的强化到效果呈现需要一段时间的过渡，其中包括销售人员与经销商对管理升级的适应，以及有效的利润率与周转率对渠道信心的支撑。中间过渡期难免产生一定管理波动，期待公司坚持渠道管理与费用精细化投放，有效维护与提升经销商积极性以及终端产品日期新鲜度，改善经营效率。组织框架调整，强调扁平化管理。21年10月，公司进一步拆分战略市场中心职能并下放到各事业部，战略部署与传递更加直接，目的是提升管理及组织效率，实现更加扁平化管理。同时将电商事业部调整为新零售事业部，一方面积极拥抱社区团购等新零售渠道，另一方面也对线上价格加强管控。

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