商业贸易行业2021年双十一专题报告：电商发展变频聚焦根本立足长期-211116（14页）.pdf

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1、电子商务“十四五”规划出台，电商增速指引换挡，发展质量重要性提升。商务部、中央网信办、发展改革委于 10 月 9 日共同印发“十四五”电子商务发展规划(以下简称规划)。规划明确了六项定量指标，其中，全国网上零售额未来五年目标增长至 17 万亿元，对应年化 7.58%。对比“十三五”规划目标为 2020 年增长至 10 万亿元，对应年化增长 20.85%，实际实现年化增长24.91%。“十三五”期间高速增长的电子商务表现优异超过了预期，“十四五”期间，电商的增长指引正式换挡，除了目标增速降低之外，规划再次强调并深化了商产融合、要素配置方面的任务目标，并在深化创新、消费升级、下沉市场、国际合作、发

2、展安全五方面提出了新的要求。双十一前市场监管总局明文工作提示，旨在规范促销经营行为。市场监管总局与 11 月 8 日向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示。工作提示主要包括八个方面内容：一是严格落实主体责任;二是严格规范促销行为;三是严格规范广告发布行为;四是严格禁止不正当竞争行为;五是严格防范经营假冒伪劣商品行为;六是严格禁止销售违法违禁商品;七是妥善化解网络消费纠纷;八是强化政企沟通协作。规定全面且清晰的规范了商家在双十一期间的网络促销行为，旨在规范经营行为，切实维护“双十一”期间网络交易市场秩序，保护消费者合法权益。今年的双十一是略显“冷清

3、”的，各个平台对于成交额的宣传均大为克制。自今年 618 开始，各电商平台在战报宣传方面均作出了一定程度的改变，各平台除京东外均未披露 GMV 绝对数值，淡化销售额绝对值。时间来到双十一，两大头部平台天猫与京东总计发布了三次关于成交额的战报数据，其中天猫仅在 12 日凌晨发布了截止 11 月 11 日天猫双十一全球狂欢季全程的成交额数据。对比 2020 年，天猫和京东官方发布的成交额战报数分别为 3 次和 4 次。此外，除成交额以外的相关数据战报数量也大幅缩减。平台方面对于成交额方面宣传的克制反应的是对于电商发展思路的正确转变。电商行业的增长将从“野蛮生长”转向“高质量增长”，顺应行业发展规律

4、和政策的指引，电商行业将不再聚焦于短期的用户及交易额，开始着重聚焦于更根本性的东西：这其中最重要的包括对实体经济的贡献，对社会效率的提升，对用户体验的提升，对科技创新的加成。今年的双十一又是极为“喧闹”的，直播电商已经成为营销绝对的主角之一。我们以两大头部主播为例，据淘宝直播数据，李佳琦与薇娅在 10 月 20 日的合计单日预售交易额就占比天猫本年度双十一整体销售的 3.7%。李佳琦直播间：10 月 20 日晚共上架 439 件商品，直播间累计交易额高达115 亿元，预估销量达 3771 万。此外，单品最高销量为 187.77 万，单品最高销售额为 3.89 亿元，客单价为 306 元，增粉

5、283 万人。薇娅直播间：10 月 20,累计交易额达 85.33 亿元，客单价 317元，上架商品共计 499 个，预估累计销量为 2689 万，单品最高销量为 60.56 万，单品最高销售额为 4.9 亿元。此外，与薇娅深度合作的 ITIB 品牌在今年双十一拿到了天猫品牌榜单女装类目的第一名，此前优衣库已经连续 5 年排名第一。行业头部品牌和老玩家双十一继续优异表现，电商渠道已经成为品牌的常规渠道。自 2012 年天猫首次有品牌双十一销售过亿后，“亿元俱乐部”的成员数量持续增长，2021 年共有 485 个品牌销售过亿，较 2020 年的 474 个增长了 23.2%。更加彰显品牌硬实力的

6、“十亿元俱乐部”成员数量也从 2018 年的 8 家，增加至 2019 年的 15 家，2021 年的 36 家。京东方面也有 31 家超过十亿元销售额的品牌，在整体规模不及天猫的情况下，京东依然展现了对品牌的巨大加成作用。此外，历史上第一次，在天猫双 11 期间出现了两个首次过百亿的品牌，它们分别是欧莱雅集团和苹果，其中苹果在京东的销售规模也超过了百亿。 在天猫成交超 10 亿的品牌中，多数都是国货品牌，如小米、海尔、美的、华为、安踏、李宁、林氏木业、荣耀、格力、薇诺娜、v