2021年中国彩妆行业格局发展现状趋势研究报告（41页）.pdf

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1、美妆品牌通过流量明星打造爆品，借助粉丝圈层的传播能力迅速扩展至更广泛的消费者群体;另外，明星代言也能更好地塑造品牌形象，提高品牌美誉度。美妆 KOL 承载着品牌方和消费者中间最重要的角色，他们正在小红书、B站、短视频、直播间里通过自己在彩妆垂直领域的口碑和影响力，为社交平台上的广大消费者完成产品教育和种草指引。不同的品牌对于 KOL 投放的策略有所差异，其中完美日记采用金字塔方式从高到低逐级投放到明星、头部 KOL、腰尾部 KOL 和素人，覆盖更多的消费圈层;橘朵主要集中投放到中腰部和尾部彩妆垂直领域的 KOL，针对性更强且成本可控;花西子则是偏好大流量 KOL种草，通过与李佳琦深度绑定完成深

2、度种草和爆款引流。2018 年完美日记联合小红书 KOL 分级投放，当年双十一就销售破亿，流量变现效果显著;国货新锐花西子通过深度绑定李佳琦，在短短三年就实现年销售额近 30 亿元、并在双 11 和 618 活动中多次登上国产美妆成交额榜首。2021 年 1-9 月，抖音彩妆类目销售额前十中九个为本土品牌，除花西子、完美日记、colorkey 等头部品牌外，也有酵色(橘朵母公司上海橘宜旗下品牌、19年创立)、蝶莲娜、透蜜等新老品牌崛起。行业集中度先降后升、品牌格局重塑。我国彩妆行业 CR3、CR5 近十年总体下滑，2020 年分别为 19.5%、30.6%，CR10 在 18 年前呈下滑趋势，

3、19、 20 逐年小幅提升，20 年为 48.1%。国际品牌在中国彩妆市场总体占主导地位，近年来表现有所分化。18 年前，市占前五除卡姿兰外，均为海外品牌;19 年完美日记排名第四、花西子第十，在前十中本土品牌占据三个席位。20 年卡姿兰跌出前十，完美日记升至第二、花西子升至第五。国际品牌中曾经占据绝对领先优势的美宝莲、巴黎欧莱雅市占率下滑;迪奥、圣罗兰等市占率提升。国际品牌在中国高端彩妆市场处于垄断地位，近 10 年高端彩妆市占率前10 的品牌均为国际一线品牌，且份额头部集中，20 年 CR5 和 CR10 分别为45%、69%，较 15 年提升 4PCT、5PCT。从公司集中度看，高端市场三大龙头集团欧莱雅、LVMH、雅诗兰黛优势明显，合计市占率 20 年达 71%，其中雅诗兰黛和欧莱雅市占率自 14 年来持续提升，主要受益欧莱雅旗下圣罗兰、阿玛尼、兰蔻，雅诗兰黛旗下魅可、雅诗兰黛近年来发力中国市场，LVMH 则凭借近年来稳居市占第一的迪奥和市占率稳定前十的纪梵希保持相对领先地位。