比音勒芬-新视角看比音勒芬品牌力突出的高端运动生活服饰-211110（46页）.pdf

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1、(一)两次成功奥运营销：活动预热活动进行活动余热期，把握时机高频高效营销。公司主品牌比音勒芬是定位高尔夫生活的高端时尚运动品牌，通过高尔夫赛事营销是品牌推广的重要方式。从公司近 10 年营销历程和百度指数趋势看，两次奥运营销均大获成功，2016 年/2021 年 8 月百度指数均值分别涨到 8159/9219 点，实现知名度和影响力大幅提升。下面我们将详细分析公司如何完成两次成功的奥运营销：-早期铺路：高尔夫地位确立，获国家队唯一官方服饰赞助权。作为专注定位高尔夫的品牌，比音勒芬早年通过频繁举办高尔夫文化活动，赞助大学生代表队和全明星高尔夫球队，为高尔夫频道“比音勒芬杯铁杆会”赛事冠名赞助商，

2、明确品牌形象调性，确立高尔夫领域地位。2013 年公司与高尔夫国家队签订八年合同，成为中国高尔夫国家球队官方唯一的专业高尔夫服饰品牌。-活动预热期：事前广泛铺设营销资源，提升品牌曝光度：以里约奥运会为例， 2016 年是高尔夫球项目时隔 112 年重新被列为奥运比赛项目的一年，也是国家高尔夫球队首次参赛奥运，公司充分利用这一特殊意义，在赛前利用线下、线上、自媒体三大传播矩阵进行全方位多层次的整合传播。在线下，公司召开五星战袍发布会、举办国家高尔夫球队奥运出征仪式、在全国各大城市开高尔夫奥运文化巡展活动;在线上，公司发布国家高尔夫球队形象片展示奥运健儿的自信英姿，强势推出奥运系列海报，敬第一次，

3、与世界一起挥杆活动在微博上同步推送，在全国充分增强品牌曝光度，2016 年 7 月公司搜索热度达到4377。2021 年东京奥运会，公司继续推出五星战袍II 比赛服，确定主题“以衣为语，以国为潮”，同时推送国家队运动员出征感言，在线上线下等社交平台广泛传播，2021 年 7 月公司搜索热度均值达到 7351。-活动进行期：穿着五星战袍征战，关注度达到历史高位：得益于公司前期高频高效的奥运营销，“五星战袍”的植入，以及比赛期间在微博等平台每天的赛事直播推送，两次高尔夫项目比赛期间，公司关注度达到历史高位， 2016.08.0508.21，比音勒芬百度指数均值在 1 万以上，2021.07.280

4、8.07，公司百度指数均值达到 2 万以上。-活动余热期：不同的结局，同样的热度。里约奥运会上，中国高尔夫一姐冯珊珊成功斩获奥运会铜牌，而球员林希妤在 8 号洞打入一杆进洞成绩，成为载入史册的事件，显然这是一个绝佳的营销机会，公司借势广泛宣传，品牌搜索热度一直到 8 月底都维持 5000 以上。而东京奥运会上，被寄予夺牌希望的冯珊珊最终仅位列第八，公司随后推出有一种冠军精神，叫永不放弃的文章推送，文中评论“18 个洞6000 米的行程，充满了不确定性，可他们始终乐观向上，镇定从容，全力以赴，像冠军一样战斗!”，并在文中展示四名高尔夫国家运动员“没有遗憾”的心声和对下次奥运充满信心的壮言，比赛结

5、束后一周内公司继续收获平均 13465 的搜索热度。巩固高尔夫地位，明确品牌标签，公司还持续通过娱乐营销输出品牌价值观，提升品牌调性和大众影响力。娱乐营销：寻找与品牌高契合度的影视巨星杨烁、江一燕2018 年 1 月和 3 月，公司分别邀请影视明星杨烁和江一燕为品牌代言。从代言人与品牌特性契合度看：-杨烁：在 2017 年中饰演欢乐颂小包总兼具富二代和集团副总的形象，收获了极高热度。作为富家子，他具有风流、俏皮和阳光的特点，但作为精英男士，他有眼光、有行动力，更有身居上位者的强悍气魄，在剧中一心想把家族生意转换为公司经营，略显轻浮外表之下，却是踏踏实实做事的心。精英、自信、沉稳、阳光、踏实，这些正好是公司品牌追求的理念。