36氪研究院：快手电商品牌商家经营白皮书（38页）.pdf

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1、海澜之家采用达人分销和品牌自播两种相辅相成的直播方式，让其在快手竞争激烈的服饰赛道中脱颖而出。搭建达人分销网络。2020年7月，海澜之家入驻快手电商，借助快手达人及明星大V的影响力和专业度打开品牌销量。海澜之家邀请快手TOP主播芈姐和真姐进行品牌专场直播，单场直播GMV分别达到2,000万+和1,000万+*。2021年，海澜之家开始布局品牌自播，在货品策略、精细化运营和营销投放三方面进行深耕，入驻一年，自播月GMV突破千万*，成为快手平台首个单场自播销售额破百万的服饰品牌。内容投放&商业投流。海澜之家一方面通过投放优质内容，逐步沉淀目标用户人群，实现粉丝的增长;另一方面，利用磁力金牛

2、等商业投流手段，获取精准目标用户，形成可重复利用、粘性高的私域流量。其官方账号实现双月涨粉80万*。“新品+爆款”货品策略。海澜之家根据快手用户画像，有针对性地选取多款爆款男装T恤、短裤等，并每天保证10%-15%的新品上架*，满足新、老用户的购买需求。精细化运营。构建海澜之家新零售团队，经营海澜之家主账号的同时搭建矩阵账号，差异化选品，并针对不同账号构建人群，制定各自的营销活动，最终实现精准营销;直播风格贴合快手平台的属性，打造品牌价值，形成海澜独有的特色。在国内3C产业深度调整的趋势下，3C行业面临诸多问题和不确定因素，其痛点主要体现在以下三个方面：定价能力不足。一方面，随着产品供给能力不

3、断提升和消费者趋于理性， “排队抢购”现象已逐渐减少，3C企业为了在竞争激烈的市场上抢占份额，只能通过“降价促销”等营销手段吸引消费者。另一方面，新产品发布后，原有产品对消费者吸引力下降，企业不得不进行降价销售。3C行业存在产品定价能力不足问题，影响企业营收进一步提升。产品复购率低。3C企业多为以制造能力驱动产品研发模式，在捕捉用户需求方面较为薄弱，产品与用户需求存在一定脱节情况。因此，消费者产品体验较差，多为一次性购买，产品复购率低，企业获客成本随之增加。传统营销渠道效率低下。3C产品触达消费者往往依靠分销商，产品从商家到消费者手中需要经过多层代理商，产品流通环节多，且各环节逐级抽取渠道费，

4、大量利润分散在流通环节，导致销售效率较低。专属节点打造。品牌在新品发布、传统旺季等大型节点，打造创意直播内容，引起用户广泛关注。同时，品牌与快手联合向用户发放定向补贴，产品价格较其他渠道更低，品牌利用价格优势，刺激用户下单，提高产品销量。货品组合。品牌针对长尾品定价能力不足的痛点，在大型节点与快手平台共同进行价格补贴，将长尾品打造成福利品，吸引价格敏感性用户。此外，品牌利用货源稀缺的爆品和新品做卖点引流消费者，吸引免费公域流量。搭建多元分销体系。对于销售效率低的问题，品牌与快手多行业垂类主播展开分销合作，打造多元化分销矩阵，减少分销环节，直接触达潜在消费者。打造品牌调性，提升品牌竞争力。在品牌

5、进行商业流量投放的基础上，快手助力其快速获取精准人群包，提升内容运营和自播流量的精准度，沉淀品牌粉丝。同时，品牌持续通过柜姐揭秘、新品悬念预告、家庭情景短剧等多类短视频内容运营植入产品广告，抢占用户心智;通过直播间加赠或抽奖活动，提高粉丝热情，拉长用户直播间停留时间;在主播打造方面，对主播话术和专业知识储备上进行优化的同时，提升主播亲和力。通过打造超级品牌日、联动”明星+总裁”和丰富的达人矩阵带货、持续输出优质内容，快手帮助OPPO实现品牌知名度、粉丝数和销售额的三增长。首先，快手联合OPPO打造88O粉节，活动期间总GMV超过8,000万，同时品牌自播GMV环比增长2,600%，活动累计观看

6、人次6,000万+，品牌粉丝增长超35万*。在88O粉节开始前，OPPO通过”总裁+明星隔空喊话”短视频进行预热，同时快手站内挑战赛助力品牌声量扩散，全面覆盖快手用户。在直播当天，丰富的活动让直播间快速升温，明星与达人齐聚品牌直播间，进一步助力销量攀升。其次，OPPO不仅与3C数码类垂直达人合作，更与情感美食主播、大V主播共同搭建分销渠道，打造从影响力到精准度全覆盖的达人分销矩阵，4个月内分销场次达91场，GMV共计2.2亿+*。最后，在优质内容运营方面，OPPO以数据驱动，