化妆品行业深度研究报告：成分党消费意识觉醒有效安全好用-211104（25页）.pdf

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1、医药与美容领域的公司于品牌分分合合，比较例外的是法国，法国美容与医药行业关系更为紧密，得益于法国政府的推动加强本土美容化妆品业务的经营能力 ，业限制国外公司过多接入该等与国家命运关系密切的战略性行业。Pierre Fabre 以 1977 年推出的Galenic 为起点不断推出一些成功的护肤品牌，80 年代与资生堂成立合资公司，将资生堂的产品销往法国。皮埃尔法伯旗下有雅漾、馥绿德雅等品牌。1973 年法国政府成立了Sanofi，收购了众多化妆品品牌，但更多是避免法国美容化妆品行业无需出售给大型的外国公司而扩大规模，事实上在医药和化妆品业务之间并没有形成真正的协同效应。过往化妆品销售渠道较为单一

2、、宣传媒介单一，因此话语权掌握在资金实力强、渠道能力突出的国际大牌手上，而随着电商崛起，信息和商品的可获得性增加后，媒介进一步分散化，近两年电商渠道也在发生裂变和分散，众多中小企业有了更多崭露头角和获取关注的机会。媒介变化为新品牌露出和孕育提供机会，新品无需如过往一般去建设复杂的线下渠道、花费巨额资金与大牌同台竞技请明星、投电视广告等，而是在有流量洼地、关注度高地的地方“巧取”市场，而且每一轮渠道的变化，擅长这一渠道变化的玩家就可脱颖而出。我们理解，化妆品渠道壁垒“易攻”、“难守”。成分党中的 hfp，在一定程度上也是搭乘着微信公众号的渠道红利实现了高速增长。随着国力提升、国潮崛起，新一代消费

3、者对国产品牌、国产产品实力的认同感显著提高，国牌迎来了发展的黄金时代。同时，有一批曾经就职于国际大牌的研发人员加入国潮大军，或直接就任国产品牌，或创立新品牌，或投身产业链建设、或作为相关咨询顾问等等，推动国产品牌的进步。尽管市场环境和消费者心态变化为新品牌的诞生创造机会，但渠道红利、流量洼地过后，能够打动消费者的依然是产品能够打动痛点、品牌建设足够。主打成分是一种突围方式，当前依然有侧重成分而弱化配方的产品和新品牌，但我们认为随着品牌不断成熟，依然会走向配方研发阶段。高毛利率是品牌商孜孜追求的，更高的毛利率意味着可以有更多的研发费用和营销费用投入获得更高的产品附加值和品牌附加，该等附加在难以严

4、格对照、证明真伪的领域可以显著降低消费者的学习门槛、决策难度品牌背书、安全与信任。但随着传统品牌不断教育市场，消费者的意识也在逐步觉醒：部分有更强功效诉求的消费者，开始摒弃成分、功效不足够、甚至是概念性添加(有效浓度不够、无实际功效等等)的品牌和产品，转向辨别成分、研究功效是否能解决自身的核心诉求，避免被收割智商税。这部分人群更多是较为年轻的人群，据个推大数据，成分党中女性用户占比 85%左右，女性成分党中 35 岁以下占比 87%，而年龄较高的消费者中成分党比例显著下降。我们推测一方面年轻消费者皮肤有较强的耐受性、稳定性好，试错成本低;另一方面消费能力相对受限，同时也有较多的时间精力来做成分研究。