电商行业双十一深度：消费竞技场品牌力为主导-211107（17页）.pdf

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1、双十一期间顶流直播间开局火热，美妆护肤竞争激烈。据淘宝直播数据， 10 月 20 日当晚李佳琦/薇娅直播间累计交易额达 115/85 亿元。累计观看量分别达 2.5 亿/2.4 亿人次。美妆护肤是两大直播间的主要品类，相较去年，美妆护肤 sku 比例均有所下降，其中，薇娅直播间的日化家清品类sku 数量上涨 15%左右。美妆护肤品牌的竞争激烈，据 CBNData 数据，以欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻为代表的的国际品牌在两大直播间分别有 20+ 链接放出，且两大直播间选品重合度较高。用户渗透率近半年相对稳态，市场规模持续快速提升。2021 年直播电商市场规模预计达到 2.3 万亿元，在网购市场的渗透率

2、达 15.5%，在社零总额的渗透率约 5.3%。随着直播电商运营规范化、常态化，直播电商渗透率有望进一步提升。截至 2021 年 6 月，直播电商用户规模 3.84 亿人，占网购用户的近 50%。直播电商在用户的渗透率表现近半年相对稳态，市场规模的渗透持续快速提升。竞争格局上，2020 年淘宝直播 GMV 达 4000 亿，抖音直播 GMV 在 5000 亿左右(其中抖音小店 GMV 1000 亿左右，约占20%)，快手直播 GMV 达到 3812 亿(快手小店 GMV 达 3240 亿，占85%)，三家合计占据行业总市场规模的 90%左右。 抖音电商主打品质商家新选择，以商家自播为主。抖音双

3、 11 好物节自 10月 27 日开启，品类分布上看，服饰和化妆品仍为主要品类。其中，秋冬服饰波司登、鸭鸭、雅鹿，品牌服饰太平鸟、维尼熊，运动服饰李宁均位列榜单前位。美妆类品牌中，后、雪花秀、雅诗兰黛、SK-II 等品牌表现靓丽，品牌重合度和天猫大促首轮活动的美妆榜单重合度高，品牌多渠道发力。 通过国金数据对直播电商的追踪，我们定义三个维度来对品牌在抖音电商的表现来做解读： 品牌渠道力：2021 年品牌在抖音电商的累计销售额名列前茅;体现出。 品牌营销力：大促期间，品牌在抖音电商的累计销售额表现名列前茅，本次双 11 好物节自 10 月 27 日拉开帷幕; 大促爆发力：大促期间，品牌销售额相比平日情况有明显提升。 双十一进程过半，依据抖音品牌直播的排期，后续可重点关注珀莱雅、自然堂、Teenie Weenie 等品牌在抖音直播的表现。