贝恩公司（Bain ＆ Company）：2021年中国零售业报告-双十一光棍节成功的新定义（英文版）（12页）.pdf

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1、对于数以千万计的消费者来说，在“双十一”这个让世界上所有其他零售活动相形见绌的中国年度购物节上，什么是成功是很容易说出来的。对他们来说，获胜意味着在电话、电视、服装、化妆品、度假以及其他众多商品和服务上获得大幅折扣。对零售商来说，过去在“光棍节”(因为是11月11日，所以也被称为双十一)这一天定义成功很简单。他们只需要将总商品价值(GMV)作为主要收入指标，指出自己平台和整个行业的销售额在不断增长。2014年至2019年间，随着越来越多的购物者参与进来，整个零售业光棍节GMV的复合年增长率为35%。现在，零售管理团队就没那么简单了。12年前，光棍节从一个单身的庆祝活动演变为一个单一的电子商务平

2、台上的销售活动，它是如此之大，以至于GMV增长的机会开始减少。大多数一二线城市的购物者已经买够了。即使是在二三线城市，可供招募的购物者也没有那么多，他们的口袋也没有那么大;在那里的销售增长将面临双重挑战。商业环境也已转向支持可持续增长和盈利能力，而不是一味追求利润。这在一定程度上是自发的，是在高速扩张之后战略优先事项的成熟，但它也反映了股市估值的急剧下降。例如，由于备受瞩目的监管举措，四大电子商务公司的企业销售额比在2021年上半年下降了39%(见图1)。在这种背景下，零售商的战略路径似乎很明确:放松双11折扣，提高利润率。只有一个问题:购物者还不准备放弃他们的优惠。当我们最近调查购物者对20

3、21年光棍节的预期时，近80%的受访者表示，他们希望比去年的光棍节有更多的折扣。零售商不能对这些消费者的需求置之不理，并保持自己的地位。但在新的游戏规则下，仅靠打折是无法让它们获胜的。然而，有一个解决这个困境的办法。虽然GMV仍然是一个重要的衡量标准，但零售商有机会为光棍节的成功找到一个新的定义，这一定义立足于客户忠诚度和客户获取。通过优先考虑其他指标，如客户终身价值和净推动者得分M，管理团队可以开始建立一个更可持续和更站得住的长期主张。我们认为，这种转变将帮助他们赢得全年的胜利，而不仅仅是在全球零售日历上最重要的日子。尽管零售商公布了2020年光棍节的GMV强劲增长，但头条新闻并不能说明全部

4、情况。商品交易总额达到了8400亿元，是2019年大流行之前的4100亿元的两倍多(见图2)。然而，这一增长是由活动前10天的促销活动推动的。当我们对此进行调整，并将2020年的表现与2019年11月1日至11日的GMV进行比较时，同比增长29%。为了了解今年光棍节的趋势，我们与科技公司Toluna合作，调查了3000名去年参加双十一的消费者，他们分布在中国各个城市。几乎所有人(95%)都表示，他们打算在2021年再次参加这项活动，大多数人(76%)表示对此非常兴奋。略高于一半(52%)的受访者表示，他们计划比去年多花钱，去年每位消费者的平均支出为2104元人民币，只有8%的受访者表示计划减少支出。与男性相比，女性更有可能预计2021年戛纳电影节期间会有更多支出。