食品饮料行业：美日啤酒大单品发展复盘及启示-211024（20页）.pdf

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1、求变创新是实现单品突破与企业长远发展的关键，把握创新。从日本和美国的市场来看，创新不仅是短期增长驱动力，还是扎根于企业基因、护航长期发展的关键。日本市场上以 Super Dry 为代表的“Dry”啤和美国市场上一些列以“light”命名的啤酒，其背后的根本逻辑是新消费(热量与油脂摄入提高)趋势下以德国啤酒为代表的欧洲传统啤酒的 “失势”，在中国市场上我们也能看到传统水啤被更具风味的啤酒替代的趋势，在趋势之下需要的是企业创新，无论是产品创新还是营销创新，都将助力大单品打造。Super Dry是产品创新的典范，朝日集团为逆转经营困境而主动接触消费者，以消费者为中心创造出 Super Dry，同期竞

2、争对手沉浸于过去的“辉煌”而故步自封、后续追赶不及;Bud Light是宣传创新的典范，作为淡啤行业的“后来者”，A-B 公司抓住宣传创新，在竞品更加关注追求健康消费的白领和女性群体时，A-B 公司意识到以大学生为代表的、刚开始饮用啤酒的年轻人，以及在体育赛事观众希望久饮不醉的需求也非常契合淡啤的消费场景，从而在宣发上进行突破，实现“后来者”的逆袭;A-B 公司是持续创新推动增长的典范，无论是早期引入巴氏杀菌、自建冷链运输网和“洗脑”广告宣传，A-B 公司通过创新获得竞争优势、又在不断尝试中找到新的发展方向，纵观 A-B 公司发展史，创新永远是其增长动力。大环境变化更易创造大机会，否则龙头地位

3、难以改变，长坡厚雪，强者恒强。通过复盘Super Dry 和Bud Light 的成功，我们无一不注意到时代背景的“激烈”变化，Super Dry尽享日本婴儿潮、城市化与经济高速腾飞的利好，在高速发展的行业内捕捉到产品换代、口味更替的机会，尽管享受先发优势，若后续没有日本啤酒行业税负提高、多名竞争对手逐渐转移精力发展其他酒精饮品，Super Dry 与其他冠名“Dry”的啤酒的厮杀将持续更久，Super Dry 的成功或许道阻且长;Bud Light 尽管没有先发优势，但婴儿潮与二战后美国经济高速发展是不争的事实，本土龙头 A-B 公司竞争优势建立也与美国国家的发展同频共振，自身竞争优势的积累

4、在长时间跨度下充分发酵，A-B 公司始终能够保持企业龙头地位，同时在趋势来临之时准确把握机会。在大环境鲜有巨大变化的当下，我们持续看好国内啤酒龙头强者恒强，通过大单品战略强化竞争优势、实现长远发展。首先要明确的是，通过多指标对比，我国啤酒行业当前发展与 1990s 的日本和 1980s的美国相似，未来发展仍大有看点。从经济发展的角度来看，我国未来经济发展维持在个位数增长中枢是大概率事件，对标海外，我国当前经济增速已经与 1980 年代的美日类似、增速呈现降速换挡趋势;从人均收入的角度来看，据世界银行调整后国民净人均收入数据来看，我国2019 年人均收入8394 美元，与1980 年前后的日本美

5、国处于相同水平，增速表现快于日美两国;从人口结构的角度看，中国具有明显的人口红利优势，青壮年人群作为啤酒消费的主力，美国 15-64 岁人口占比最高值约为 67%、日本约为70%、中国约为 74%，我国呈现出人口多、峰值占比高的特点，同时从占比变化趋势上看，日本自1990 年以来占比逐渐下滑、美国1980 年前后占比触达顶峰，中国当前也刚开始呈现青壮年人口占比下滑的趋势;从行业产量来看，中国人均产量绝对值明显低于日美两国，这主要取决于不同国家发展过程中消费偏好的培育时间不同，移民将啤酒消费习惯带至北美大陆，日本 1870 年便建立了第一家啤酒厂，而我国啤酒行业发展不足百年时间，但从发展趋势来看

6、，人均啤酒产量以及行业产量增长的根本驱动因素是人口+经济，在青壮年人口占比逐渐下降的趋势下，我国人均啤酒产量预计已经达峰，预计未来将呈现稳中有降的发展态势，同样的行业拐点出现在1980s 的美国和1990s 的日本。纵观美国和日本的啤酒企业发展历程，1980 年前后正是大单品层出不穷、龙头地位与竞争格局逐渐稳定的年代，中国啤酒行业当前亦处于结束跑马圈地与价格战、开启“量减价增”的新发展阶段，未来发展仍大有看点。日本啤酒行业在很长时间内均受政策压制，这导致了行业竞争格局的“非市场化”，二战后日本啤酒企业数量整体呈现“