批发零售行业2021年电商双十一购物节前瞻：大盘遇冷虹吸更明显天天低价平台略分流-20211021（20页）.pdf

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1、内容电商通过新的场景降低筛选成本，转换率更高。内容平台做电商其实是完成从种草到购买的闭环，通过新的信息流传递形式，降低了一部分筛选和决策成本，所以决策链路短，具有冲动性消费的品类转化率更高。引流效果带来更多广告主/品牌方合作机会，供给侧的资源投放在发生倾斜。直播模式高效的引流效果获得广告主的认可，营销投放的意愿不断增强，同时品牌深知传统电商流量价贵，不断增加直播带货的货品供给和资源投放，抖音在供给侧不断获得支持。短期国内消费不景气，淘系商品销量和销售额受到冲击。因疫情反复和教育双减带来的失业问题，短期国内消费行业遇冷，加之免税店对淘系化妆品的冲击，淘系电商销量/销售额在双 11 前夕不断下降，

2、各品类基本都在 10 月份降至三年最低水平，以美容护肤品类为例，淘系电商全网销量跌至 0.4 亿件，销售额跌至 37.95 亿元，不及去年同期的三分之一。淘宝失去的流量部分被抖音承接。抖音抓住淘系内忧外患的机会，以兴趣为导向增加粘性，承接部分流量。在 2021 年 7-8 月份淘系和抖音直播的销售额均获得回调，但进入 9 月份出现不同的走向，淘系美容护肤品销售额在一个月内下降约 70%至 37.95 亿元，而抖音直播带货销售额从 9 月 1 日的 0.92 亿元蹿升至 10 月 10 日的 3.29 亿元，整个 9 月销售额超 46 亿元，抖音的直播带货确实对淘系电商产生了挤压。直播带货生态基

3、本成型，基础设施完善带动服务质量提升，用户粘性不断增强。自 2020 年 6 月抖音成立“电商”一级业务部门以来，以品牌、MCN、KOL、电商平台、内容平台构成的直播带货生态迅速完善，履约水平的提升对直播带货模式的购物效率和质量提供保障，2021 年抖音 818 期间直播带货总时长超 2354 万小时，累计看播人次超 304 亿， GMV同比增长 4 倍，订单量同比增长 5 倍。除直播带货外，抖音还借助庞大用户规模，通过天天特价在电商渠道中流量变现。天天特价是抖音目前唯一货架式电商模式，通过秒杀心智和稳定复访回流帮助商家冲量。抖音通过低价日常化影响用户心智，对双 11 的低价效果产生了冲击。阿里更关心商家在哪里做特价。直播和搜索的选择不是阿里目前最担心的问题，阿里同样在发展自身直播业务，与内容平台合作的同时大力挖掘淘宝直播潜力。阿里更担心的是品牌/商家对抖音产生路径依赖，而自身无法开拓新的流量入口，逐渐受制于抖音的流量供给，最终沦落为单一变现端口。不是所有品牌都希望“天天平价”：需要维护定价体系与消费者预期。直播带货对品牌方而言看似是不可错过的流量机会，但品牌如果过度依赖将会在需求侧产生低价认知，尤其是新消费品牌“掉价”速度更快，因此商家会将直播看做引流渠道，短期内不会“all in”。