伊利股份-产业周期叠加内生动力业绩增速向上-210930（38页）.pdf

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1、回顾我国乳制品的消费历史，最早是仅供少数群体的特殊营养品，90 年代开始向大众化的营养食品转变，产品针对不同人群出现了不同的细分，如针对老年人、孕妇、婴幼儿、学生研发和生产不同的产品。同时，企业根据不同场景，如哺乳场景、馈赠场景、休养场景和生病场景等为不同人群设计产品，形成进一步细分。近年来，乳制品消费场景进一步拓展，体现为空间囊括居家、办公、运动、社交，时间横跨早餐、正餐、休闲和夜晚的丰富消费场景。消费场景越丰富，消费者兴趣点越多样，很难有单一类型的产品满足全部需求，产品细分对企业的开发与经营难度提出很高的要求。公司通过对大数据的洞察分析和消费者测试，在产品的功能和体验方面不断创新，研发契合

2、消费者个性化需求的产品，新品营收贡献率保持在15%左右。(1)例如，公司从2003 年就开始研究中国母乳成分，并在 2008 年建立了中国首家母乳数据库。借助数字化智能化等多种技术，对母乳中的脂类、碳水化合物及其衍生物、核苷酸、微生物等进行深入研究，取得了五项核心配方专利，并将这些专利发明成功应 用到产品开发中，推出了“金领冠”系列婴幼儿配方奶粉。针对乳糖不耐受人群，率先采用创新LHT 乳糖水解技术，将牛奶中的乳糖营养细化分解，易吸收。有效减少饮奶不适，消除乳糖不耐受。QQ 星儿童成长牛奶。针对孩子成长期特殊营养需求，量身打造“三重保护系统”成长配方，专注儿童身体、智力全面成长;(2)产品包装

3、改进也是精准洞察消费需求的成果。公司利用脑神经设备敏锐地捕捉消费者在产品体验全过程的脑电神经反应，输出消费者在产品体验过程中的真实感受与情绪反应。例如，吸管包装对于一些在户外活动的消费者不够方便，公司适时推出带盖的瓶装包装。一些最新上市的牛奶或其他饮用型乳制品大多使用圆滑的、独立包装的 PET 瓶，这种包装形式不仅重量轻、防碎，而且易携带，开辟了更多新的户外消费场景。针对在路上、即拿即走型的消费场景，奶酪使用可重复密封打开的立式袋小包装，不仅具有重复密封的便利性，而且还节省空间。对于逐渐步入成熟期的超级单品，公司也一直在通过包装、口味升级，延长产品生命周期，不断开发新兴的消费需求。例如增加水果

4、口味，推出勺吃 5G 蛋白系列、零蔗糖AMX 系列等。在内部新系列不断更替下，安慕希销售额一路走高，远远领先竞品，从 2014 年的9.8 亿增长至2020 年的279 亿，今年有望突破 300 亿。得益于消费需求的精准把握，公司抓住乳制品升级红利，主要品类市占率和毛利率稳中有升。常温产品市占率从 2015 年的 29.8%增长至 1H21 的 38.8%，婴幼儿奶粉从 2015 年的4.8%增长至 1H21 的 6.7%。同时，份额增长并非对毛利率形成压力，液体乳保持在35%，冷饮则从2011年的29.81%大幅上升到2020年的48.66%。奶粉及奶制品业务毛利率有所下降，主要因为 201

5、9 年合并 Westland Dairy Company Limited，该公司主要生产销售初级奶粉产品，毛利率较低，拉低了公司奶粉及奶制品业务整体毛利率水平，剔除后也在50%以上。经过多年的发展，公司积累了丰富的食品饮料行业下游渠道资源，具有数量庞大的经销商和终端渠道网络。2019 年，公司所服务的线下液态奶终端网点已达 191 万家，2020 年乡村镇网点达到 109.6 万家，1H21 经销商数量超过 1.3 万。公司通过传统的驱动经销商进行销售，转变为将销售人员下放至消费终端与经销商一同开拓市场的模式，整合不同层级城市的资源进行货物供应和营销，使渠道更易下沉，更进一步地加强渠道把控力。公司敏锐地把握住线上销售渠道快速发展的契机，在线下渠道扩张的同时，也大力发展线上销售渠道，已实现对天猫、京东等电商平台的全覆盖，电商收入增速明显快于行业。在今年的618 大促期间，公司不仅在天猫平台、京东平台B2C 乳制品行业斩获 618 全程市场份额第一，更在新兴抖音电商平台实现食品饮料行业销售额排名第一。线上零售也由从粗放的流量运营模式到精细的用户运营模式，充分利用诸如自媒体直播等场景化要素全方位实时展示产品，并且与主播实时交互，随时形成场景化的消费体验。