2021年游戏出海行业竞争格局分析及全球趋势研究报告（40页）.pdf

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1、 不论是国内还是海外、端游还是手游，游戏产业链基本为研发发行渠道用户，各环节经过长期发展均较为成熟。 对于市场比较关心的手游发行和渠道：1)发行商大厂自主发行或依靠第三方发行(如易幻网络、三七互娱、游族网络等);媒体平台包括社交(Facebook)、联盟(Applovin)、搜索(Google)、短视频(Tiktok)等。2)渠道App Store和Google Play。对比国内和海外，手游各环节差别主要在渠道环节，国内安卓分成较高。国内外渠道议价能力的差别主要由于：1)中国游戏行业的增长由下沉带动而不是品质带动，背后的主逻辑是“拉新”，因此渠道更为重要;2)以手游为主的游戏行业受到低端机束

2、缚，性能差异较小，产品同质化严重;3)渠道联盟。海外分成良性原因：1)品质带动增长，内容强势;2)开发者联盟;3)渠道受到反垄断监管压力。 从国内看，2019年开始腾讯、网易在内的游戏厂商就在推动国内安卓应用市场降分成。目前看部分头部产品已获取分成倾斜，而另一些产品则选择暂时放弃渠道自主买量。从海外看，2020年8月Epic Games的堡垒之夜由于绕过苹果商店让玩家直接付费而被苹果下架，Epic随即起诉苹果，今年9月该案首个裁决颁布，苹果被要求松绑App Store支付机制，允许开发者使用其他支付渠道。 我们认为：1)应用商店价值仍有可能在30%基础上进一步下降;2)CP生存环境更好的海外，内容价值分成还有上升空间。 中国游戏厂商出海各有特点，我们对腾讯、网易、三七互娱、Funplus、莉莉丝以及米哈游这6家头部出海厂商和分发渠道心动公司进行分析梳理，重点探求其产品结构、品类重点、区域分布、打法策略等核心出海要素。 先说结论：出海产品自研和代理并不重要，核心竞争要素在IP影响力、品类创新力、市场洞察力以及本地化能力。