乐惠国际-、深度报告：精酿啤酒业务战略明晰第二主业即将腾飞-210926（33页）.pdf

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1、美国啤酒消费者偏好家庭自饮，而中国啤酒消费者更喜欢现饮场景。美国消费者中家庭自饮占比高达 75%，而中国消费者中家庭自饮占比仅 51%。根据罗兰贝格市场调研结果，在现饮渠道中，中国各年龄段的消费者都偏好家庭/朋友聚会时饮用啤酒，酒精饮料在中国消费者中的社交属性更加明显。中国餐饮场景的啤酒消费量高于零售场景。2018 年餐饮场景高端啤酒消费量为 64.5亿升，零售场景啤酒消费量为 15.8 亿升，线下餐饮渠道在整体销售中的占比高达 80%，精酿作为高端啤酒的代表，在中国的餐饮市场潜力更大。餐饮场景中，中餐厅占大多数，酒吧规模正在增长。2019 年中国餐饮市场规模达到4281 亿元，其中中餐市场规

2、模 37108 亿元，占比 79%。过去六年增长稳定，5 年复合增长率为 9.2%。精酿作为高端啤酒的代表，线下餐饮渠道在整体销售中的占比高达 80%。中餐厅作为中国餐饮业主体，将精酿啤酒带入中餐厅就可以获得近 600 亿的巨大市场。美国酒吧文化繁荣，中国酒吧行业正迅速追赶。美国酒吧数量在 2004 年达到顶峰，但由于美国人越来越偏好家庭自饮，酒吧数量不断减少，直至 2017 年美国有 6.3 万家酒吧，总数一直多于中国。但是中国近几年酒吧数量与市场规模都迅速增长，2010-2018 年CAGR 为 11%，2018 年中国有约 6.5 万家酒吧，中国现今酒吧数量已经赶超美国，为精酿啤酒销售渠

3、道拓宽了道路。采用与波士顿啤酒公司类似的“旗舰工厂+体验工厂”模式。波士顿啤酒公司的酿酒厂主要分为两类：1)四个大型酒厂集中于美国东北部小城市，专注于生产和研发。2)五个小型酒厂位于美国各大城市中，专注于酿造、包装和体验服务。乐惠国际则将自己的酒厂分为旗舰工厂和体验工厂。其中旗舰工厂未来除了生产之外还将承担更多的研发功能。学习精酿啤酒本地化建厂的模式。精酿啤酒以其具有本地化特色著称，为保证其新鲜度不易长时间运送，因此国内外精酿啤酒厂都注重在当地范围内的营销，打造具有当地文化特色的品牌。乐惠的每个工厂都集中为特定区域生产当地特色的产品，长三角布局之后，珠三角、长江流域都会紧接着布局。未来计划建立

4、 100 个本地化工厂，每个工厂都为当地供应啤酒。借鉴了体验式营销，提供游览参观，培养精酿文化。每周一至周六，波士顿啤酒公司都会开放酒厂供游客进行 45 分钟的游览。游客参观的同时，酒厂往往会介绍其历史沿革，做一些精酿啤酒的知识普及，也是营销的一种方式。根据美国精酿协会公布的数据，每年保守估算有 1000 多万人在美国参观游览精酿啤酒厂。这种参观游览几乎已经成为美国精酿啤酒厂必备的项目之一。乐惠国际也将开放酒厂参观项目，让消费者亲身体验酿酒工艺，创立中国的精酿文化。学习国外精酿公司，推出会员模式。美国精酿品牌如新比利时与 Deschutes 都拥有会员俱乐部，会员每个月都可以收到酒厂送出的一箱精酿啤酒，还可以享受工厂游览优惠等福利。乐惠精酿谷推出类似的福袋产品，购买福袋者可以享受每个月一箱啤酒送货上门、节假日加送、工厂参观住宿等服务。计划 2021 年拥有 30000 个福袋会员。这一模式不仅去掉了所有的中间费用，还可以让顾客喝到不同产品。