食品饮料行业深度报告：能量饮料好赛道后发企业迎突围机遇-210927（24页）.pdf

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1、Monster后来者居上，美国能量饮料双寡头格局已现。Monster前身为果汁厂商汉森，2002年转型能量饮料并推出 Monster品牌，强辨识度绿色魔爪标识及其“释放野性(Unleash the Beast)”内涵向消费者输出狂野的品牌形象，聚焦于 18-34 岁年轻消费群体，通过赞助小众的极限运动赛事实现低成本精准营销，与红牛的赛事营销相区分。2002-2012 年公司迎来 10年快速成长期，2008 年销量份额首次超过红牛，零售额份额 2018 年超过红牛，近年二者基本持平，2020 年行业 CR2 为74.3%，形成双寡头垄断格局。Monster 凭借差异化竞争策略实现后发制胜。1)产

2、品：高性价比、新品推陈出新。Monster 主打的 16 盎司大规格装相比红牛 8.4盎司的罐装性价比更高，同时几乎每年均有新品推出，产品在规格、口味、功效方面类别丰富，并且常推出运动员、赛事及 IP 联名款;2)品牌营销：围绕年轻消费群体精准营销。Monster主要赞助边缘极限运动如越野摩托车赛、一级方程式赛车、格斗等赛事，成本相对较低，并且相对传统运动项目更能向消费者传递出年轻、狂野不羁的个性态度，与红牛重视内容输出，偏好赞助顶级赛事和亲自策划如街舞比赛、帆船比赛等营销方式形成区别，同时 Monster也尤其注重地推，实现精准营销;3)借助巨头分销网络低成本铺设渠道。2006、2008 年

3、分别于百位、可口可乐签订分销协议，依托巨头发达的分销网络快速铺设终端渠道，2015年可口可乐成为 Monsster大股东，同时 Monster收购了可口可乐全球能量饮料业务，将非能量饮料业务售给可口可乐，资产置换完成后提高分销渠道协同性。差异化定位为制胜因素之一。1)红牛先发优势下强品牌力明显，后发企业品牌定位直接对标红牛较难成功，比如娃哈哈启力、统一唤醒、伊利焕醒源等品牌在产品定位、营销方式上直接对标红牛甚至进一步拉升品牌调性，导致发展停滞不前; 2)目前我国城镇化率、人均 GDP水平相比发达国家而言较低，对价格敏感、能量饮料需求尚未被满足的低收入群体占比较高。因此通过差异化的品牌定位，在产品性价比、包装规格、精准营销方面差异化竞争，聚焦细分消费群体和场景，为后发品牌制胜因素之一。战略资源聚焦为制胜因素之二。品牌力的打造需要持续的营销费用投入，同时差异化策略下目标消费人群和场景往往更为细分，以低收入蓝领、低线城市为主，需要企业渠道精耕，战略资源聚焦。如达利乐虎等品牌虽相比红牛具备性价比，但在集团内部的战略定位、资源投入不足以支撑其进入行业前列。