知乎-“获得感”塑造独特社区好内容助推商业变现-210917（39页）.pdf

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1、知乎作为以问答为核心的内容平台，能提供投放的场景更为多样。商家可通过包括原生文章、专栏、短视频等在内的方式与用户产生单向互动;也能通过品牌提问、Live 特别现场、圆桌、直播等形式与用户形成双向深度互动。另一方面，我们认为知乎宣扬的“认真、专业、友善”的社区环境也有利于商家与用户建立互信关系，并通过富媒介的内容连接品牌和用户，积淀用户信任和品牌心智。植根于知乎特色，我们认为内容商业化解决方案有望继续保持高增长：1)知乎平台内容资产沉淀时间长。据知+产品书介绍，知乎三个月内浏览 TOP1000 的问题中，41.3%的问题创建一年以上，平均创建时间为 17.3 月，至今仍在社区内不断流通激活。我们

2、认为相比CPM 类效果广告，知+方案沉淀下的内容资产给企业带来持续的商业回报，形成良性正循环。2)该业务具备高 CTR、CPC 的特点，有助于提升公司变现效率。公司在 1 季度业绩会中提到知+产品非常原生，具备高转化率。同时，对公司来说，由于知+业务采用 CPC的竞价机制，在商家增多后竞价将带来 CPC 的提升。4.3. 会员收入：盐选内容不断丰富，渗透率具备提升空间2019 年 3 月知乎升级原有“超级会员”为“盐选会员”，在原有付费内容权益和会员用户身份权益的基础上增加了社区功能权益。知乎付费内容权益产品矩阵包括盐选专栏、Live 讲座、电子书、有声书、讲书及杂志专区，涵盖知识类、社交生活

3、类、考试类及文化娱乐类内容，基本完成非 K12 所有知识付费场景的全覆盖。会员权益包括免费、折扣及会员专享。价格方面，知乎盐选会员(21 年 9 月)首月开通为 9 月，次月起连续包月 19 元/月，连续包年为 198 元/年;学生套餐则为 98 元/年。知乎 21Q2 会员收入为 1.55 亿元，同比增长 123.5%，环比增长 22.4%。21Q2 付费用户达到470万，同比增长121.1%，环比增长17.5%，对应付费用户渗透率为5.0%，同比增长1.7pct，环比增长 0.3pct。知乎 2019 年和 2020 年底的付费用户渗透率分别为 1.2%、3.4%。21Q2会员月均 ARP

4、PU 为 10.98 元，同比上升 1.1%，环比上升 4.14%。盐选会员的留存较优，2020年知乎盐选会员的 12 月留存率高达 72%。我们认为知乎会员业务增长的核心取决于独家优质内容供给，而知乎 Live、专栏内容以UGC为主，有利于垂类内容的丰富。从付费用户渗透率看， Bilibili21Q2 大会员/MAU 为 7.3%，付费用户/MAU 为 8.8%，长视频平台爱奇艺 21Q2 付费用户/MAU 为 19.2%。我们认为付费会员业务短期增长驱动力主要来自于付费用户渗透率的提升，以及中长期 ARPPU 的提升。4.4. 电商&教育：作为内容生态延展，有望打造未来增长曲线知乎

5、其他业务包括电商服务、在线教育等，21Q2 收入为 0.28 亿元，同比增长 130.9%，环比上升 62.1%，占总收入比重为 4.4%，该部分业务体量相对较小，但具备高成长性，有望成为公司未来的收入增长曲线。电商方面，知乎于 2019 年 9 月内测“好物推荐”，实现与京东的打通，内容主可以在回答及文章中插入商品卡片，如果能成功导流至购买转化，内容主可获得相关收益。10 月平台发布了知乎评分的商品化展示产品“小蓝星推荐榜” 以榜单形式对特定品类商品按评分由高到低排序进行呈现。“小蓝星推荐榜”以知乎评分作为数据基础，通过对用户评分、评价总数进行计算与动态排序，保证榜单的中立性。2020 年双 11 期间，“好物推荐” 完成全品类触达。2021 年 618 期间“好物推荐”的 GMV 同比增长了 127%。在线教育方面，知乎来自教育业务的收入主要指佣金收入即抽取第三方在线教育平台和电子商务在知乎发生的交易额的一定比例。此外，公司也在探索包括自研在线课程与服务等商业化渠道。我们认为，初、高中相关内容的高活跃度有助于提升知乎在初高中领域教育课程的渗透率。