直播电商行业：风口正盛未来去往何方？-210916（48页）.pdf

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1、公域流量是归属于平台的流量，传统电商平台和内容电商平台的公域流量巨大，但由全平台的商家和主播共同竞争，平台对公域流量具有强掌控力，商家获得流量需由平台分配或向平台购买。私域流量是基于信任关系建立的属于商家的流量池，其粘性较高，可重复利用，商家与消费者产生直接联系，相较于公域流量，其销售转化效率更高，成本更低。现阶段中国互联网红利消退，内容平台和电商平台流量增速逐渐放缓，渗透空间有限。根据QuestMobile，2021年6月，中国移动互联网月活跃用户规模为11.64亿人，与2019年6月相比仅增加了2723万人;短视频行业月活用户规模为9.05亿人，同比增长率由2020年6月的8.6%下降为6

2、.2%，活跃渗透率已接近80%。 移动购物APP行业月活用户规模为10.71亿人，同比增长7%，渗透率已超过90%。直播电商行业已步入私域流量时代。流量增速放缓促使平台进一步收紧了对流量的控制，更多流量聚集于头部企业。加之公域流量成本趋高，私域流量对商家尤其是中小商家而言成本低，长期收益高，商家开始逐步建立自己的私域流量池。根据抖音流量分配的算法逻辑来看，完播率、点赞率、评论率和转发率是短视频流量分配的主要依据和重要指标，权重的排序是：完播率>点赞率>评论率>转发率，若商家或直播达人上传优质的前期预热视频，且多次得到正反馈，最多可达到3,000万以上的播放量，这有利于前期提升

3、直播间的市场知名度和曝光量。用户留存率和留存时长、互动率、商品点击率、转化率则是直播间流量分配的重要指标，商家或主播在直播带货时，可以通过吸引眼球的内容增加用户存留，通过派发福利引导用户在直播间打字、点赞，提升直播间互动，通过秒杀特价等方式提升用户的商品点击率和转化率，以此来增加抖音对直播间的流量分配。微信生态是私域流量池搭建的绝佳平台，也是当前中国最大的私域流量平台，2020年底微信MAU突破12亿，是商家搭建私域流量池的优良选择。微信生态运营模式分为内容平台、沟通渠道和销售转化三部分：内容平台：商家通过内容平台展示产品，如朋友圈展示直播的商品，拍摄商品相关的短视频，吸引用户进入沟通渠道。沟

4、通渠道：商家利用个人微信及企业微信，快速高效的与消费者深入沟通，随时可触达的优势在个人与企业微信上表现的较为突出。同时，商家将用户引进直播社群或小程序等沟通渠道，以加入会员、专享优惠、积分兑换的方式增进客户可触达率与转化率。销售转化：商家通过用户精准化管理进而促达成销售转化，而用户可通过微信支付实现付款功能，或将用户导入官网实现购买。2021年5月26日，微信改版后进一步打通了公众号和视频号之间的直播关联，视频号和公众号之间可双向导流，实现用户内容在公域与私域之间的转换，将助力其在飞速发展的直播电商进一步提升自身商业价值。在微信此功能上线的首日，部分主播已取得较为良好的效果，如情感公众号大V刘

5、筱，当日直播两小时内实现100万人以上的观看，打破此前微信直播内仅数千到数万观看量的记录。随着微信直播功能的持续完善，预计其将可在飞速发展的直播电商进一步提升自身商业价值。私域流量可来源于公域平台(天猫、京东等)、私域平台存量(企业微信、公众号等)以及自身裂变的增量，其中公域平台是主要来源，主要原因在于公域平台的月活用户高，如淘宝等阿里系电商APP2021年3月的月活跃用户数为9.25亿，快手2021年Q2的平均月活跃用户数为5.06亿，抖音2021年6月的月活用户为6.4亿。此外，在公域平台中，商家可通过品牌广告、官方账号宣传、平台直播、KOL推荐等多种途径获取更多流量，进而为私域流量的增加

6、奠定良好基础。在直播电商行业的爆发期，公域流量红利造福了很多商家，但随着行业逐渐成熟，公域流量成本不断攀升，商家越来越注重对私域流量池的建设。微信主要靠用户自身的社交网络进行流量分配，这种流量分配机制决定了它能够基于商家更多的主动权，而且微信本身作为社交工具方便商家对粉丝群体的精细化运营，这些决定了微信天然适合作为私域电商平台。2020年微信小程序交易额已超过1.6万亿元，随着视频号流量的不断积累和直播业务的持续发展，微信在直播电商领域有着不可忽视的力量。而公域平台的一些属性